Como anunciante empresarial, inviertes millones (o incluso miles de millones) en tus anuncios online. Pero ¿los anuncios en los que te estás centrando tienen un buen rendimiento? En nuestra investigación interna, casi el 40 % de los anunciantes no informaron de un retorno positivo con anuncios en línea.1
Parte del problema radica en la complejidad que supone realizar un seguimiento del retorno de la inversión en publicidad online. ¿Cómo se hace un seguimiento del valor de un anuncio que no genera una compra hasta meses después? Incluso si entiendes los análisis de anuncios, traducir las métricas y tendencias para otros departamentos puede llevarte a mucho ceñimiento de mentes.
Si quieres medir el valor de tus anuncios, es hora de tomar un paso atrás. Estas seis métricas te ayudarán a ti y a tu equipo de marketing a comenzar a responder la pregunta clave del análisis del gasto publicitario: ¿Estoy invirtiendo en anuncios que generan resultados positivos al menor costo comparable?
Alcance
Esta métrica mide cuántos usuarios únicos ven tu anuncio. El alcance suele confundirse con las impresiones, que miden el número de veces que el anuncio se carga en una pantalla (incluidas varias apariciones del anuncio para el mismo usuario).
Impresiones/usuarios únicos = alcance
El alcance te ayuda a determinar si tu anuncio tiene una oportunidad de aumentar las conversiones. Tu anuncio no generará muchas ventas si pocas personas lo ven.
Sin embargo, esta métrica por sí sola no te indica si tu anuncio es atractivo o genera ventas. Supongamos que tu anuncio de Facebook llega a 500.000 personas, pero tu anuncio de búsqueda de Google solo llega a 100.000. Al mismo tiempo, 10.000 personas hicieron clic en el anuncio de Facebook y 30.000 hicieron clic en el anuncio de Google.
El anuncio de Google tiene un alcance menor, pero es más atractivo que el de Facebook.
Para medir la interacción con el anuncio y las ventas, revisa el porcentaje de clics y de conversiones del anuncio (más adelante explicaremos mejor estas métricas).
¿Qué hago si el alcance de mi anuncio es bajo?
La respuesta depende de la plataforma publicitaria que estés usando, pero, en general, debes tener en cuenta estos factores:
- Segmentación del público. Si tu público objetivo es reducido, la plataforma de anuncios podría tener dificultades para encontrar personas que coincidan con tus criterios. Para ampliar el público de tu anuncio, elimina la regla «y» de la segmentación.2 La plataforma de anuncios mostrará tu promoción a personas que cumplan al menos un factor, no solo a usuarios que cumplan todos los criterios.
- Pujas. Una puja máxima baja (el importe máximo que estás dispuesto a pagar por tu anuncio) puede impedir que ganes subastas de campañas, lo que significa que tu anuncio nunca llegará a tu público. A menudo, las plataformas de anuncios etiquetan las campañas con el estado de puja limitada si necesitas aumentar el importe.
- Presupuesto. Un presupuesto mínimo bajo también puede impedir que ganes subastas, por lo que tu anuncio no llegará a muchas personas de tu público. En ocasiones, Facebook ofrecerá recomendaciones si un presupuesto mínimo parece demasiado bajo en el administrador de anuncios.3 Si el público es mayor que 200.000 personas, Facebook también te indicará el presupuesto que necesitas para llegar a tu grupo objetivo.4
Porcentaje de clics (CTR)
Esta métrica hace referencia al porcentaje de veces que los usuarios vieron tu anuncio e hicieron clic en él.
(Clics/Impresiones) x 100 = CTR
El CTR es un indicador sólido de si tu anuncio es atractivo o no. Sin embargo, no te indica si esos clics se traducen en ventas. Si bien un anuncio con una segmentación amplia podría recibir muchísimos clics, es posible que genere pocas conversiones porque no sea relevante para la mayoría de los usuarios.
Supongamos que eres el anunciante de un banco y publicas un anuncio de clic para enviar mensaje en Facebook y un anuncio con imagen en Twitter para animar a clientes nuevos y actuales a abrir cuentas de tarjetas de crédito. El anuncio de Twitter tiene un CTR del 2% y el CTR del anuncio de clic para enviar mensaje es del 1%.
Sin embargo, este último genera el doble de registros de cuentas de tarjetas de crédito que el primero.
El anuncio de Twitter era más atractivo, pero suponiendo que ambas campañas tuvieron costos similares, el anuncio de clic para enviar mensaje de Facebook era más valioso.
¿Qué debo hacer si mi porcentaje de clics es bajo? sin definir
Esta métrica varía según el sector y el tipo de anuncio. Wordstream calcula que el CTR promedio de los anuncios de Facebook es del 0,9%,]]>5]]> el 0,5% para los anuncios gráficos]]>6]]> y entre el 6% y el 7% para los anuncios de búsqueda de Google.]]>7]]> Si el CTR de tu anuncio es inferior a esa cifra, ten en cuenta estos consejos:
- Revisa la llamada a la acción. Asegúrate de que el texto del anuncio indique claramente lo que quieres que hagan los usuarios a continuación y diseña un botón de llamada a la acción que se destaque del resto de la promoción. Utiliza una sola llamada a la acción por anuncio para maximizar los clics y las conversiones.
- Ajusta el texto del anuncio para que sea breve y llamativo, de modo que a los usuarios les resulte fácil de leer y se den cuenta de por qué deberían hacer clic en la promoción. Atrae a los compradores haciendo una pregunta o considera incluir un testimonio en tu anuncio para generar confianza. En cuanto a la duración, consulta las recomendaciones de tus plataformas de anuncios. Facebook, por ejemplo, recomienda que el texto del anuncio no supere las una a tres líneas.8
- Acota la segmentación del público. Si la segmentación es amplia, es posible que recibas menos clics en relación con el tamaño total del público del anuncio. Acota el público del anuncio a las personas con más probabilidades de hacer clic en tu anuncio.
Conversaciones con mensajes iniciadas
En nuestro estudio interno, el objetivo más común que los anunciantes indicaron fue aumentar el reconocimiento.9 Las plataformas de mensajes comerciales son una herramienta poderosa para alcanzar este objetivo, ya que las apps de mensajes cuentan con miles de millones de usuarios en todo el mundo. Haz crecer tu público con este canal mediante la publicación de anuncios de clic para enviar mensaje, que dirigen a los consumidores a un chat con tu marca.
Si usas estas promociones, haz un seguimiento de su rendimiento supervisando las «conversaciones con mensajes iniciadas». Esta métrica se refiere al número de usuarios que iniciaron una conversación con mensajes con tu marca por primera vez (o que envían mensajes después de siete días o más de inactividad) tras hacer clic en un anuncio.
Al igual que el CTR, la métrica de «conversaciones con mensajes iniciadas» te ayuda a medir si tus anuncios interesan a los usuarios. Recuerda que una persona que participa en una conversación con mensajes no es necesariamente un posible comprador.
Supongamos que eres un anunciante de una marca de automóviles y creas un anuncio de clic para enviar mensaje de Instagram sobre tu último modelo. La promoción hace hincapié en que los pagos podrían ser de solo 150 USD al mes. Una semana después de publicar el anuncio, 1000 clientes potenciales hacen clic en él y envían mensajes a tu marca para hacer preguntas sobre el nuevo modelo de auto.
Sin embargo, a través de estos chats, tu equipo se da cuenta de que la mayoría de los compradores no están dispuestos a pagar el anticipo necesario para el plan de pago de 150 USD al mes. De las 1.000 personas que hacen clic en el anuncio, 50 acuerdan una cita en la concesionaria local para ver el auto.
1.000 conversaciones con mensajes iniciadas → 50 citas en la concesionaria
La ventaja de los anuncios de clic para enviar mensaje es que tu equipo dedica poco o ningún tiempo a calificar a los clientes potenciales. En lugar de pasar horas al teléfono con compradores de automóviles indecisos, puedes configurar preguntas de chat automático para determinar quiénes son compradores serios en minutos.
¿Qué debo hacer si el porcentaje de «conversaciones con mensajes iniciadas» de mi anuncio es bajo?
Los usuarios deben hacer clic en el botón de llamada a la acción de tu anuncio para iniciar un chat con tu marca. Para aumentar el porcentaje de conversaciones con mensajes iniciadas de tu anuncio, sigue los consejos que aparecen en la sección sobre el porcentaje de clics.
Más allá de estas tácticas, intenta ganar clics de los consumidores mediante la creación de una experiencia de mensajes positiva y coherente que los haga volver a querer chatear con tu empresa. Ten en cuenta estos consejos:
- Configura flujos de conversaciones automáticos. Crea plantillas de mensajes con respuestas basadas en botones para que los compradores puedan mantener conversaciones rápidas y cómodas con tus bots de chat.
- Permite que los consumidores elijan entre chatbots y agentes. Es posible que las personas no quieran un bot como única opción, especialmente si tienen un problema complejo o urgente. Configura los bots de chat para que siempre pregunten si los compradores quieren chatear con un agente. Si tu equipo no está disponible las 24 horas, todos los días, diseña tu bot de chat para que comparta los horarios de asistencia para que los clientes sepan cuándo esperar una respuesta.
- Integra tu plataforma de mensajes con tu pila tecnológica, para que tus agentes y chatbots puedan extraer fácilmente los detalles de los clientes y los compradores no tengan que repetirlos. Por ejemplo, un comercio minorista de moda online de Turquía configuró un bot de chat que puede acceder a los datos del perfil de los clientes. Si un cliente quiere comprar un producto en el chat, el bot puede completar la compra con la información de pago almacenada.
Porcentaje de conversiones por clic
Esta métrica representa el porcentaje de compradores que completó una acción definida después de hacer clic en tu promoción.
(Conversiones/Clics) x 100 = Porcentaje de conversiones de clics
Las acciones que cuentan como conversiones dependen del objetivo de tu anuncio. A continuación, se muestran algunos ejemplos de conversiones basadas en diferentes objetivos publicitarios.
El porcentaje de conversiones de un anuncio indica la eficacia de la promoción respecto del número de personas que hacen clic en él. Sin embargo, no representa el número de conversiones que genera un anuncio.
Supongamos que tienes un anuncio con video en Instagram y un anuncio en la búsqueda de Google, ambos con el objetivo de ventas. El porcentaje de conversiones del primero es del 1%, mientras que el del segundo es del 2%. Pero, pese a tener un porcentaje menor, el anuncio con video en Instagram genera el doble de conversiones: 100 ventas frente a 50.
¿Qué debo hacer si el porcentaje de conversiones de clics de mi anuncio es bajo? sin definir
La respuesta depende del objetivo del anuncio: aumentar la cantidad de envíos de formularios de contacto de clientes potenciales, obtener Me gusta en la página de Facebook y potenciar las ventas implican tácticas diferentes. Por lo general, puedes aumentar el porcentaje de conversiones si piensas en la segmentación y el destino de tu anuncio.
- Usa el retargeting para enviar tu anuncio a personas que mostraron interés en tu marca. Es más probable que las personas compartan su información de contacto o realicen una compra si ya están familiarizadas con tu empresa.
- Considera si el destino de tu anuncio podría ofrecer una mejor experiencia al cliente. Si tu anuncio lleva a las personas a un formulario de contacto, ¿cuántos campos tienen que completar? Si se trata de un anuncio de clic para enviar mensaje, ¿cuánto tiempo debe esperar el comprador antes de recibir una respuesta? Prueba variaciones del destino de tu anuncio para determinar qué cambios reducen la fricción y generan la mayor cantidad de conversiones.
Costo por captación (CPA)
Esta métrica representa el costo de conseguir que un comprador haga su primera compra después de hacer clic en un anuncio.
Gasto publicitario/nuevos clientes atribuidos al anuncio= costo por captación
El costo por captación es necesario para medir el valor de un anuncio, pero la métrica por sí sola no te indica si una promoción es rentable. También debes considerar el valor a largo plazo (LTV) de tus clientes. Por lo general, la relación recomendada entre el LTV y el CPA es de 3 a 1.10
Supongamos que te dedicas al marketing de una marca de belleza y gastas 10 000 USD en anuncios con video de Facebook durante un trimestre. Estas promociones generan 200 clientes nuevos, por lo que el CPA de los anuncios con video de Facebook es de 50 USD.
10 000 USD de gasto publicitario/200 clientes nuevos = 50 USD de costo por captación
Sin embargo, el LTV de tu cliente es de solo USD 75, lo que te da una relación LTV:CPA de 1,5:1, lo que está muy por debajo del punto de referencia de 3:1.
LTV de 75 USD/CPA de 50 USD = 1,5:1
Un CPA de 50 USD puede ser bueno para las marcas con productos más costosos, pero es probable que no sea sostenible para esta marca de productos de belleza.
¿Qué hago si el CPA de mi anuncio es demasiado alto? sin definir
Para reducir el CPA de tu anuncio, tendrás que analizar los dos factores que componen esta métrica: el costo y las conversiones de ventas.
- Reduce el presupuesto mínimo de tu anuncio según las recomendaciones de tu plataforma publicitaria. Facebook tiene diferentes pautas3 para cambiar presupuestos mínimos en función de varios factores, como cuándo se les cobra a los anunciantes y los objetivos de sus anuncios. Si tu presupuesto parece razonable según la guía de tu plataforma publicitaria, es posible que el tipo de anuncio o el canal sean demasiado competitivos o no sean adecuados para tu público.
- Aumenta las captaciones con los consejos sobre el porcentaje de conversiones de la sección anterior. El consejo sobre crear un destino publicitario de alta calidad es especialmente importante si quieres conseguir ventas. Piensa en el recorrido del cliente, desde que ve tu anuncio hasta que realiza el pedido. ¿Hay algún paso que podría ser más sencillo para el comprador?
A medida que reduzcas esta métrica, recuerda que un CPA bajo no siempre es bueno, en especial si estás intentando hacer crecer tu negocio. Es posible que tengas un CPA de 10 USD, pero ¿será suficiente para atraer a compradores nuevos? Invierte lo suficiente en tus anuncios para captar una cantidad sostenible de clientes.
Retorno de la inversión en publicidad (ROAS)
Esta métrica se refiere a los ingresos que obtienes de un anuncio después de cubrir los costos publicitarios.
Ingresos por publicidad/Gastos publicitarios = ROAS
El ROAS indica cuánto ganas por cada dólar que inviertes en publicidad. Por ejemplo, un ROAS de 2 significa que ganas 2 USD por cada dólar que gastas en una promoción.
Esta métrica te proporciona una imagen clara de si tu gasto publicitario tiene resultados a corto plazo, por lo que es especialmente útil para las promociones basadas en ventas. Sin embargo, el ROAS no indica cuál es el retorno de un anuncio, sino que solo muestra la proporción.
Supongamos que tienes dos anuncios con imagen de Facebook y ambos tienen un ROAS de 2. Las campañas también pueden tener presupuestos, ingresos y retornos muy diferentes.
Además, el ROAS solo refleja los ingresos a corto plazo, ya que las plataformas de anuncios suelen hacer un seguimiento de las ventas solo durante unos días después de que alguien hace clic en tu anuncio. Ten en cuenta también el modelo de negocio y el recorrido del cliente para calcular el valor a largo plazo de las promociones.
Supongamos que eres anunciante de una marca de comercio electrónico por suscripción. Quizá creas que un anuncio solo llevó a un cliente a realizar una compra de 50 USD por una caja mensual. Sin embargo, si lo revisas un año después, te darás cuenta de que el anuncio realmente generó 600 USD de ingresos gracias a los 12 pagos mensuales del comprador.
Suscripción mensual de 50 USD x 12 meses = 600 USD de ingresos
¿Cómo aumento el ROAS de mi anuncio?
Para aumentar el ROAS de un anuncio, debes reducir sus costos o aumentar las conversiones de ventas que genera (o ambas cosas). Consulta los consejos para aumentar las conversiones y reducir el costo por captación en las secciones anteriores.
Además de maximizar los ingresos por publicidad y minimizar los costos, considera definir un objetivo de ROAS11 en tu plataforma de anuncios. Esta función indica a las plataformas que solo deben usar tu gasto publicitario cuando puedan generar un retorno cercano al objetivo que definiste.
Un objetivo de ROAS es excelente si no cuentas con mucha flexibilidad en torno a los retornos de la inversión en publicidad. Sin embargo, puede dificultar que las marcas utilicen todo su presupuesto publicitario porque su plataforma publicitaria no encuentra suficientes oportunidades para alcanzar el objetivo de ROAS.
Si quieres maximizar el valor del anuncio y gastar todo el presupuesto, puedes indicarle a la plataforma de anuncios que maximice el valor de la promoción.12 Esta función indica a las plataformas que usen todo el presupuesto publicitario de una forma que fomente las compras de alto valor.
Genera valor a corto y largo plazo con anuncios de clic para enviar mensaje
Como muestra la métrica del ROAS, los anunciantes suelen considerar solo periodos cortos al hacer un seguimiento del retorno de la inversión en publicidad. Crea una base sostenible para tu estrategia de marketing y ten en cuenta tanto los anuncios que generan logros a corto plazo como los anuncios que te ayudan a crear y fomentar relaciones con los clientes a largo plazo.
Los anuncios de clic para enviar mensaje pertenecen a ambas categorías. Las promociones muestran a los consumidores que pueden comprar desde aplicaciones de mensajes, un canal que conocen y disfrutan. Al mismo tiempo, estos anuncios crean oportunidades para que las marcas se pongan en contacto regularmente con los clientes y se aseguren de que estén satisfechos.
Obtén más información sobre cómo crear anuncios de clic para enviar mensaje en esta publicación de blog sobre cómo aprovechar al máximo los mensajes de WhatsApp.
Las prácticas recomendadas solo sirven como ayuda en las estrategias de campañas publicitarias, pero no garantizan en absoluto resultados específicos. Los resultados de marketing pueden variar y dependen de diversos factores.
