Mes publicités sont-elles efficaces ? Suivez ces six indicateurs pour le savoir

En tant que spécialiste du marketing d’entreprise, vous dépensez des millions (pour ne pas dire des milliards) dans vos publicités en ligne. Mais les publicités sur lesquelles vous misez sont-elles efficaces ? Dans le cadre de notre recherche interne, près de 40 % des équipes marketing n’ont pas signalé de retour positif avec les publicités en ligne.¹

Le problème prend en partie sa source de la complexité du suivi du retour sur les publicités en ligne. Comment mesurer la valeur d’une publicité qui n’entraîne pas d’achat avant plusieurs mois ? Même si vous comprenez les analyses publicitaires, traduire les indicateurs et les tendances pour les autres services peut vous donner du fil à retordre.

Si vous évaluez la valeur de vos publicités, il est temps de prendre du recul. Ces six indicateurs vous permettront, à vous et à votre équipe marketing, de commencer à répondre à la question fondamentale de l’analyse des dépenses publicitaires : est-ce que nous investissons dans des publicités qui génèrent des résultats positifs au coût le plus bas par rapport aux concurrents ?

Couverture

Cet indicateur mesure le nombre d’utilisateur·ices uniques qui voient votre publicité. La couverture est souvent confondue avec les impressions, qui mesurent le nombre de fois où votre publicité est chargée sur un écran (y compris plusieurs apparitions de la publicité pour le ou la même utilisateur·ice).

Impressions/Utilisateur·ices uniques = Couverture

La couverture vous permet de déterminer si votre publicité a une chance d’augmenter les conversions. Votre publicité ne générera pas beaucoup de ventes si peu de personnes la voient.

Cependant, cet indicateur ne vous permet pas de savoir si votre publicité est attrayante ou génère des ventes. Imaginons que votre publicité Facebook touche 500 000 personnes, mais que votre publicité via les moteurs de recherche Google n’en touche que 100 000. Parallèlement, 10 000 personnes ont cliqué sur la publicité Facebook, et 30 000 sur la publicité Google.

La publicité Google a une couverture plus réduite, mais elle suscite davantage d’interactions que la publicité Facebook.

Pour évaluer les interactions avec la publicité et les ventes, consultez les taux de clics et de conversion de votre publicité (plus d’informations sur ces indicateurs ultérieurement).

Que faire si la couverture de ma publicité est faible ?

La réponse dépend de la plateforme publicitaire que vous utilisez, mais en règle générale, vous devez prendre en compte les facteurs suivants :

• Ciblage d’audience. Si votre audience cible est réduite, la plateforme publicitaire peut avoir du mal à trouver des personnes qui répondent à vos critères. Élargissez l’audience de votre publicité en supprimant « et » de votre ciblage. ² La plateforme publicitaire diffusera ensuite votre promotion auprès des personnes qui remplissent au moins un facteur, et pas uniquement auprès des utilisateur·ices qui remplissent tous les critères.
• Enchères. Une enchère maximale faible (le montant le plus élevé que vous êtes prêt·e à payer pour votre publicité) peut vous empêcher de gagner des enchères de campagne, ce qui signifie que votre publicité ne touchera jamais votre audience. Les plateformes publicitaires attribueront souvent un statut d’enchère limitée aux campagnes si vous devez augmenter votre montant.
• Budget. Un budget minimum trop faible peut également vous empêcher de gagner des enchères, ce qui limite la diffusion de votre publicité au sein de votre audience. Facebook propose parfois des recommandations si un budget minimum semble trop bas dans le Gestionnaire de publicités.³ Si votre audience dépasse 200 000 personnes, Facebook vous indiquera également le budget dont vous avez besoin pour toucher votre groupe cible.⁴

Taux de clics (CTR)

Cet indicateur correspond au pourcentage de fois où des utilisateur·ices ont vu votre publicité et ont cliqué dessus.

(Clics/Impressions) x 100 = CTR

Le CTR est un bon indicateur pour savoir si votre publicité est attractive ou non. Cependant, il ne vous indique pas si les clics générés conduisent à des ventes. Si une publicité avec un ciblage élargi peut recevoir des milliers de clics, elle peut finir par générer peu de conversions, car elle n’est pas pertinente pour la plupart des utilisateur·ices.

Imaginons que vous êtes responsable du marketing d’une banque et que vous diffusez une publicité clic pour envoyer un message sur Facebook et une publicité image sur Twitter pour encourager la clientèle existante et nouvelle à ouvrir des comptes de carte de crédit. La publicité sur Twitter a un CTR de 2 %, et la publicité clic pour envoyer un message a un CTR de 1 %.

Cependant, cette dernière génère deux fois plus d’ouvertures de comptes de carte de crédit que la première.

La publicité Twitter était plus attractive, mais en supposant que les deux campagnes aient eu des coûts similaires, la publicité clic pour envoyer un message de Facebook était plus intéressante.

Que faire si mon taux de clics est faible ? non défini

Cet indicateur varie selon les secteurs et les types de publicités. Wordstream indique que le CTR moyen pour les publicités Facebook est de 0,9 %,]]>5]]> 0,5 % pour les publicités display,]]>6]]> et 6 % à 7 % pour les publicités dans la recherche Google.]]>7]]> Si le CTR de votre publicité est nettement inférieur à ce chiffre, prenez en compte ces conseils :

• Vérifiez votre CTA. Assurez-vous que le texte de votre publicité énonce clairement ce que vous voulez que les utilisateur·ices fassent, et créez un bouton CTA qui se démarque du reste de la promotion. Optez pour un CTA par publicité pour maximiser les clics et les conversions.
• Adaptez le texte de votre publicité pour qu’il soit court et attrayant. Les utilisateur·ices pourront ainsi le lire facilement et comprendre pourquoi ils ou elles doivent cliquer sur la promotion. Interagissez avec la clientèle en lui posant une question ou pensez à inclure un témoignage dans votre publicité pour gagner sa confiance. En ce qui concerne la durée, consultez les recommandations de vos plateformes publicitaires. Facebook, par exemple, recommande de limiter le texte de la publicité à une à trois lignes.⁸
• Affinez le ciblage de votre audience. Si votre ciblage est large, vous pourriez obtenir moins de clics par rapport à la taille totale de l’audience de votre publicité. Limitez l’audience de votre publicité aux internautes les plus susceptibles de cliquer dessus.

Conversations par messages démarrées

Dans le cadre de notre étude interne, l’objectif le plus courant que les spécialistes du marketing ont mentionné est l’augmentation de la notoriété.⁹ Les plateformes de messagerie professionnelle sont un outil puissant pour atteindre cet objectif, car les applications de messagerie ont des milliards d’utilisateur·ices dans le monde. Développez votre audience sur ce canal en diffusant des publicités clic pour envoyer un message, qui redirigent les consommateur·ices vers une discussion avec votre marque.

Si vous utilisez ces promotions, suivez leurs performances en surveillant les conversations par messages démarrées. Cet indicateur correspond au nombre d’utilisateur·ices qui ont commencé à envoyer des messages à votre marque pour la première fois (ou qui envoient des messages après au moins sept jours d’inactivité) après avoir cliqué sur une publicité.

Tout comme le CTR, les conversations par messages démarrées vous permettent de savoir si vos publicités intéressent les utilisateur·ices. Gardez à l’esprit qu’une personne qui entame une conversation par messages n’est pas obligatoirement une acheteuse potentielle.

Disons que vous êtes responsable du marketing pour une marque de voitures et que vous créez une publicité Instagram qui renvoie aux messages à propos de votre dernier modèle. La promotion insistait sur le fait que les paiements pouvaient être de seulement 150 $ par mois. Semaine après la publication de la publicité, 1 000 client·es potentiel·les ont cliqué dessus et envoyé un message à votre marque pour demander des renseignements sur le nouveau modèle.

Cependant, au fil des discussions, votre équipe se rend compte que la plupart des prospects ne sont pas en mesure de verser l’acompte demandé pour le plan de paiement de 150 $ par mois. Sur les 1 000 persones qui cliquent sur la publicité, 50 prennent rendez-vous chez leur concessionnaire local pour voir la voiture.

1 000 conversations par messages démarrées → 50 rendez-vous chez le concessionnaire

L’avantage des publicités clic pour envoyer un message est que votre équipe passe peu ou pas de temps à qualifier des prospects. Au lieu de passer des heures au téléphone avec des acheteur·ses de voitures hésitant·es, vous pouvez configurer des questions de discussion automatisées pour identifier les acheteur·ses sérieux·ses en quelques minutes.

Que faire si le taux « Conversations par messages démarrées » de ma publicité est faible ?

La clientèle doit cliquer sur le bouton CTA de votre publicité pour lancer une discussion avec votre marque. Pour augmenter le taux de conversations par messages iniciées par votre publicité, suivez les conseils de la section sur le taux de clics ci-dessus.

Au-delà de ces tactiques, essayez de gagner les clics de la clientèle en créant une expérience de messagerie positive et cohérente, qui lui donne envie de discuter à nouveau avec votre entreprise. Voici des conseils à prendre en compte :

• Configurez des flux de conversation automatisés. Créez des modèles de messages avec des boutons de réponse pour que la clientèle puisse avoir des conversations pratiques et rapides avec vos chatbots.
• Laissez la clientèle choisir entre les bots de discussion et les agent·es. La clientèle pourrait ne pas vouloir d’option de bot, surtout si elle a un problème complexe ou urgent. Configurez vos bots de discussion de façon à ce qu’ils demandent toujours aux acheteur·ses si elles ou ils souhaitent discuter avec un·e agent·e. Si votre équipe n’est pas disponible 24 h/24 et 7 j/7, configurez votre bot de façon à ce qu’il indique vos heures d’assistance afin que la clientèle sache quand elle peut s’attendre à recevoir une réponse.
• Intégrez votre plateforme de messagerie à votre pile technologique pour que vos agents et chatbots puissent facilement extraire les informations existantes sur la clientèle et pour éviter les répétitions. Par exemple, un distributeur turc de mode en ligne a mis en place un chatbot qui peut accéder aux données de profil de la clientèle. Si une personne souhaite acheter un produit dans la discussion, le bot peut finaliser l’achat à l’aide des informations de paiement stockées.

Taux de conversion des clics

Cet indicateur représente le pourcentage d’acheteur·ses qui ont réalisé une action définie après avoir cliqué sur votre promotion.

(Conversions/Clics) x 100 = taux de conversion des clics

Les actions qui comptent comme des conversions dépendent de l’objectif de votre publicité. Voici quelques exemples de conversions basées sur différents objectifs publicitaires.

Le taux de conversion de votre publicité vous indique l’efficacité de votre promotion par rapport au nombre de personnes qui cliquent dessus. Cependant, il ne représente pas le nombre de conversions générées par une publicité.

Imaginons que vous avez une publicité vidéo Instagram et une publicité dans les résultats de recherche Google, et que les deux ont pour objectif les ventes. Le taux de conversion du premier ensemble de publicités est de 1 %, tandis que celui du second est de 2 %. Mais malgré un taux plus faible, la publicité vidéo Instagram génère deux fois plus de conversions : 100 ventes contre 50.

Que faire si le taux de conversion des clics de ma publicité est faible ? non défini

La réponse dépend de l’objectif de votre publicité : augmenter le nombre d’envois de formulaires de contact des prospects, obtenir des mentions J’aime la Page Facebook et booster les ventes impliquent toutes des tactiques différentes. En règle générale, vous pouvez booster votre taux de conversion en prenant en considération le ciblage et la destination de votre publicité.

• Utilisez le reciblage pour envoyer votre publicité aux personnes qui ont manifesté de l’intérêt pour votre marque. Les personnes seront plus susceptibles de partager leurs coordonnées ou d’effectuer un achat si elles connaissent déjà votre entreprise.
• Demandez-vous si la destination de votre publicité offre une expérience optimale. Si votre publicité redirige vers un formulaire, combien de champs doit-on remplir ? S’il s’agit d’une publicité clic pour envoyer un message, combien de temps l’acheteur·se doit-elle attendre avant de recevoir une réponse ? Testez les variantes de la destination de votre publicité afin de déterminer les modifications qui minimisent les problèmes et génèrent le plus de conversions.

Coût par acquisition (CPA)

Cet indicateur représente le coût nécessaire pour qu’un·e acheteur·se effectue son premier achat après avoir cliqué sur une publicité.

Dépenses publicitaires/Nouvel·les client·es attribué·es à la publicité = coût par acquisition

Le coût par acquisition est nécessaire pour évaluer la valeur d’une publicité, mais cet indicateur ne vous permet pas de savoir si une promotion est rentable ou non. Vous devez également tenir compte de la valeur globale de votre clientèle. En règle générale, le ratio recommandé entre la valeur globale et le CPA est de 3 pour 1.¹⁰

Disons que vous êtes spécialiste du marketing pour une marque de beauté et que vous dépensez 10 000 € en publicités vidéo sur Facebook au cours d’un trimestre. Ces promotions génèrent 200 nouvel·les client·es, votre CPA pour les publicités vidéo Facebook est donc de 50 €.

10 000 € dépenses publicitaires/200 nouvel·les client·es = 50 € de coût par acquisition

Cependant, la valeur globale de votre clientèle n’est que de 75 $, ce qui vous donne un rapport valeur globale : CPA de 1,5 à 1, ce qui est bien inférieur au benchmark de 3:1.

75 $ de valeur globale/50 $ de CPA = 1.5:1

Un CPA de 50 € peut être adapté aux marques dont les produits sont plus chers, mais il ne sera probablement pas viable pour cette marque de produits de beauté.

Que faire si le CPA de ma publicité est trop élevé ? non défini

Pour réduire le CPA de votre publicité, vous devez examiner les deux facteurs qui composent cet indicateur : le coût et les conversions de vente.

• Réduisez le budget minimum de votre publicité en fonction des recommandations de votre plateforme publicitaire. Facebook a différentes règles³ pour la modification des budgets minimaux en fonction de divers facteurs, comme le moment où les annonceurs sont facturés et les objectifs de leur publicité. Si votre budget semble raisonnable par rapport aux conseils de votre plateforme publicitaire, le type de publicité ou le canal peut être trop concurrentiel ou mal adapté à votre audience.
• Augmentez les acquisitions en suivant les conseils relatifs au taux de conversion de la section précédente. Le conseil concernant la création d’une destination publicitaire de haute qualité est particulièrement important si vous souhaitez générer des ventes. Pensez au parcours d’achat depuis la publicité jusqu’à la commande. Certaines étapes pourraient-elles être simplifiées pour l’acheteur·se ?

En réduisant ce paramètre, n’oubliez pas qu’un CPA faible n’est pas toujours bon, en particulier si vous essayez de développer votre entreprise. Vous pourriez avoir un coût par action de 10 €, mais cela sera-t-il suffisant pour attirer de nouvel·les acheteur·ses ? Investissez suffisamment dans vos publicités pour obtenir un nombre durable de client·es.

Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Cet indicateur désigne les revenus que vous tirez d’une publicité après la prise en compte des coûts publicitaires.

Revenu publicitaire / Coût publicitaire = ROAS

Votre ROAS vous indique combien vous gagnez pour chaque dollar dépensé en publicité. Par exemple, un ROAS de 2 signifie que vous gagnez 2 € pour chaque euro dépensé sur une promotion.

Cet indicateur vous donne un aperçu précis de l’efficacité à court terme de vos dépenses publicitaires. Il est donc particulièrement utile pour les promotions axées sur les ventes. Cependant, le ROAS ne vous indique pas le retour sur une publicité, mais uniquement le ratio.

Imaginons que vous avez deux publicités image Facebook, et que chacune d’entre elles a un ROAS de 2. Les campagnes peuvent également avoir des budgets, des revenus et des retours très différents.

Le ROAS ne reflète que les revenus à court terme, car les plateformes publicitaires suivent généralement les ventes uniquement dans les quelques jours suivant le clic sur votre publicité. Tenez également compte de votre modèle économique et du parcours d’achat pour évaluer la valeur à long terme de vos promotions.

Disons que vous êtes responsable du marketing pour une marque d’e-commerce sur abonnement. Vous pourriez penser qu’une publicité n’a permis qu’à un·e client·e d’effectuer un achat d’une valeur de 50 € pour un abonnement mensuel. Mais si vous vérifiez l’année suivante, vous réalisez que la publicité a en fait généré 600 € de revenus grâce aux 12 paiements mensuels de l’acheteur·se.

Abonnement mensuel à 50 $ x 12 mois = 600 $ de revenus

Comment augmenter le ROAS de ma publicité ?

Pour booster le ROAS d’une publicité, vous devez réduire ses coûts ou augmenter ses conversions de vente (ou les deux). Consultez nos conseils pour augmenter les conversions et réduire les coûts par acquisition dans les sections ci-dessus.

En plus de maximiser le revenu publicitaire et de minimiser les coûts, pensez à définir un objectif de ROAS¹¹ sur votre plateforme publicitaire. Cette fonctionnalité indique aux plateformes de n’utiliser vos dépenses publicitaires que lorsqu’elles peuvent générer un retour proche de votre objectif défini.

Un objectif de ROAS est idéal si vous n’avez pas beaucoup de flexibilité autour de vos retours sur publicité. Cependant, les marques peuvent rencontrer des difficultés à utiliser pleinement leur budget publicitaire, car leur plateforme publicitaire ne parvient pas à trouver suffisamment d’opportunités pour atteindre l’objectif de ROAS.

Si vous souhaitez optimiser la valeur de votre publicité et dépenser l’intégralité de votre budget, vous pouvez demander à votre plateforme publicitaire d’optimiser la valeur de votre promotion à la place.¹² Cette fonctionnalité indique aux plateformes d’utiliser l’intégralité de votre budget publicitaire de manière à encourager les achats à valeur élevée.

Créez de la valeur à court et à long terme avec des publicités clic pour envoyer un message

Comme l’indique l’indicateur ROAS, les équipes marketing tiennent souvent uniquement compte de périodes courtes lorsqu’elles suivent les retours sur publicité. Créez une base durable pour votre marketing en tenant compte à la fois des publicités qui vous permettent d’obtenir des gains à court terme et des publicités qui vous aident à établir et à entretenir des relations à long terme avec la clientèle.

Les publicités clic pour envoyer un message entrent dans les deux catégories. Ces promotions montrent aux consommateurs qu’ils peuvent effectuer des achats à partir des applications de messagerie, un canal qu’ils connaissent et apprécient. Par ailleurs, les publicités permettent aux marques de prendre régulièrement des nouvelles de la clientèle et de s’assurer qu’elle est satisfaite.

Apprenez-en plus sur la création de publicités clic pour envoyer un message dans cet article de blog sur la valeur de la messagerie WhatsApp.

Ces recommandations ont uniquement pour but de vous aider à créer des stratégies de campagne publicitaire en toute connaissance de cause et ne constituent aucunement une garantie de résultats. Les résultats marketing dépendent de différents facteurs et peuvent varier.