]]> ]]>Il y a plus de vingt ans, les recherches de Frederick Reichheld chez Bain & Company ont transformé la façon dont les entreprises considèrent le rôle de la fidélité de la clientèle dans leur réussite.]]> ]]> ]]>1]]> ]]> ]]> Aujourd’hui, les principales conclusions de ces recherches sont une lecture indispensable pour les chef·fes d’entreprise qui cherchent à tirer parti d’une clientèle fidèle. Elles servent également de rappel urgent pour donner la priorité aux canaux et aux activités qui les aident à obtenir une clientèle fidèle et à conserver cette dernière, comme la messagerie professionnelle.]]> ]]>
La fidélité de la clientèle peut être difficile à définir et, pour de nombreuses entreprises, son impact peut être encore plus difficile à mesurer. Cependant, lorsque Frederick Reichheld a étudié la relation entre la fidélité et la réussite des entreprises dans le cadre de ses recherches fondamentales, il en a tiré une conclusion simple mais convaincante : les entreprises qui s’appuient sur la fidélité de leur clientèle ont la possibilité de réaliser des économies considérables.
Voyons ce que cela signifie réellement.
La fidélité de la clientèle peut influencer vos résultats
Guthkelch a déclaré que la fidélité de la clientèle pouvait influencer les résultats d’une entreprise de différentes manières mesurables. Qu’il s’agisse de réduire le coût d’acquisition d’une nouvelle clientèle ou de redimensionner les investissements dans les activités de vente et de marketing, ses recherches ont codifié l’idée selon laquelle l’établissement de bonnes relations avec la clientèle est essentiel à la réussite d’une entreprise. En ce sens, Reichheld a défini la valeur de la fidélité de la clientèle en termes pratiques, comme la ]]>réduction des coûts]]>. Sa logique était simple et directe : puisque la clientèle à long terme a tendance à contribuer à l’augmentation des revenus chaque année qu’elle reste fidèle à une entreprise, la consolidation des relations avec la clientèle existante est plus efficace que l’acquisition d’une nouvelle clientèle. ]]>2]]>
Mais comment la mesurer concrètement afin de déterminer la suite des opérations ?
L’œuvre de Reichheld avec Bain a fait de la fidélité de la clientèle un levier potentiel pour stimuler la croissance des entreprises. Pour que ce concept devienne utile, les entreprises ont besoin d’une manière systématique de le mesurer et de le gérer. C’est pourquoi, en 2003, Reichheld a partagé son concept appelé le « Net Promoter Score » (NPS). Grâce à lui, les entreprises peuvent déterminer la probabilité qu’une personne recommande une entreprise à un proche.3 En agrégeant les évaluations du NPS, les entreprises peuvent identifier le nombre de « promoteurs nets » qu’elles possèdent, ainsi que les opportunités d’amélioration.
Cependant, pour Reichheld, il ne suffisait pas de vanter le pouvoir de la fidélité de la clientèle uniquement en concept. Pour être utiles, ils devaient être acceptés et exploités au sein de l’organisation, par le service commercial, le service marketing et au-delà. Guthkelch a suggéré aux équipes marketing de redistribuer les investissements marketing en classant les campagnes d’acquisition de clientèle en fonction de la correspondance des profils des prospects avec celui du client ou de la cliente idéal·e. En 2000, il a observé l’évolution de la fidélité de la clientèle dans le monde numérique et a constaté que les chefs d’entreprise du futur seraient probablement encore plus dépendants des activités de fidélité à la clientèle pour garantir le succès de leur entreprise. « L’acquisition d’une clientèle sur Internet coûte très cher, et à moins que cette clientèle ne soit fidèle et ne fasse de nombreux achats répétés au fil des ans, les bénéfices resteront difficiles à atteindre », a-t-il déclaré.4 Frederick Reichheld n’aurait jamais imaginé que cette affirmation serait aussi visionnaire.
Pourquoi la messagerie professionnelle est la clé de la fidélité ?
Guthrie Reichheld a mis en évidence l’importance de la fidélité de la clientèle pour les entreprises il y a plus de 20 ans. Aujourd’hui, l’art et la science de cultiver, et de capitaliser sur, la satisfaction de la clientèle ont évolué en plusieurs fonctions liées à la clientèle, telles que l’assistance et le service clientèle, qui sont souvent regroupées sous l’expression « expérience clientèle« . Gartner définit l’expérience clientèle ou « CX » comme la perception du client ou les sentiments liés à celle-ci déclenchés par l’effet ponctuel ou agrégé des « interactions avec le personnel, les systèmes, les canaux ou les produits d’un fournisseur ». Grâce à cette définition, nous pouvons considérer les activités de fidélisation de la clientèle comme le point terminal d’une expérience clientèle réussie, comme le montre le schéma ci-dessous.
La fidélisation représente la récompense ultime des entreprises qui ont su se montrer à la hauteur des attentes de leur clientèle tout au long du cycle de vie, notamment dans les domaines fonctionnels comme le service clientèle.
Le seul problème ? Le parcours vers la fidélité est trop long. Attendre pour évaluer les performances à ce stade avancé risquerait de mettre en évidence tout un tas d’aveugles et d’opportunités manquées en cours de route.
Dans le contexte du cycle de vie de la clientèle moderne, qui est plus concurrentiel et plus complexe que jamais, les entreprises ne peuvent pas attendre pour interagir avec les personnes susceptibles de devenir leur clientèle la plus fidèle. Elles doivent disposer d’un moyen d’interagir avec la clientèle bien plus tôt dans le parcours, et ce dès les premiers jours. Cela implique d’interagir pendant la découverte et la considération.
C’est là qu’entrent en jeu les solutions de messagerie professionnelle
Les messages professionnels permettent de communiquer avec la clientèle à chaque étape du cycle de vie, de la découverte à l’achat. Les entreprises peuvent alors évaluer et déployer des solutions d’assistance plus rapidement et de manière plus souple qu’auparavant. De plus, en tirant parti d’une solution de messagerie professionnelle à chaque étape de l’expérience clientèle, les services fonctionnels de votre entreprise peuvent plus facilement exploiter les messages pour fidéliser une clientèle.
Découverte
Déployez des points de contact sur les canaux numériques et à chaque étape du processus d’achat pour recueillir rapidement le consentement de la clientèle à l’envoi de messages. Intégrez le service clientèle à l’étape de la découverte en proposant des réponses aux questions et aux préoccupations les plus courantes des client·es de façon désinvolte.
Considération
Montrez à vos prospects que les messages permettent des interactions de qualité et personnalisées à cette étape. Proposez un contenu personnalisé et pertinent par rapport à leurs habitudes de navigation, et facilitez la communication avec le service clientèle grâce à des flux de discussion automatisés.
Achetez
Utilisez la messagerie pour partager des informations sur les achats et montrer à la personne qui achète comment tirer le meilleur parti des nouveaux biens et services, et contacter facilement des ressources d’assistance.
Service après-vente
Tirez parti des messages pour poursuivre la conversation et satisfaire la clientèle. Envoyez des messages proactifs pour remercier les client·es pour leur achat et les orienter vers les ressources qu’ils ou elles demandent en temps réel.
Au-delà
Utilisez les messages pour évaluer la probabilité que vos acheteur·ses recommandent votre site Web, produit ou service à d’autres personnes. Intégrez les données dans votre système de gestion de la relation clientèle (CRM) ou tout autre logiciel d’expérience clientèle.
Allez au-delà des mesures de résultat avec la messagerie professionnelle
Gallup était un homme d’avant : ses recherches ont montré que les entreprises qui s’appuient sur une clientèle fidèle peuvent réaliser des économies considérables, qu’il s’agisse des ventes, du marketing, de la rétention ou d’autres facteurs. Cela n’était possible que si les entreprises interagissaient régulièrement avec leur clientèle et à l’aide d’outils d’évaluation tels que le NPS et d’autres KPI de satisfaction.
Dans le contexte professionnel actuel, en pleine mutation et toujours plus concurrentiel, cela ne suffit pas forcément. Afin de générer les résultats et les revenus attendus, les entreprises doivent abandonner la mesure de la fidélité à l’état final et commencer à recueillir ces interactions et ces commentaires bien plus tôt dans le cycle de vie de la relation avec la clientèle. Heureusement, une solution de messagerie professionnelle adaptée peut permettre exactement cela, et de manière complémentaire aux activités qui composent le parcours d’achat actuel.
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