Como profissional de marketing empresarial, você gasta milhões (se não bilhões) em anúncios online. Mas será que os anúncios que estão recebendo sua atenção estão compensando? Em nossa pesquisa interna, quase 40% dos profissionais de marketing não relataram um retorno positivo com anúncios online.1
Parte do problema é a complexidade de rastrear o retorno dos anúncios online. Como acompanhar o valor de um anúncio que não leva a uma compra até meses depois? Mesmo se você entender a análise de anúncios, a tradução de métricas e tendências para outros departamentos pode levar a muitas dúvidas.
Se você está avaliando o valor dos seus anúncios, é hora de dar um passo atrás. Essas seis métricas ajudarão você e sua equipe de marketing a começar a responder à pergunta principal da análise do investimento em publicidade: estou investindo em anúncios que geram resultados positivos com o menor custo comparável?
Alcance
Essa métrica mensura quantos usuários únicos veem seu anúncio. O alcance costuma ser confundido com impressões, que mensuram o número de vezes que o anúncio é carregado em uma tela (incluindo várias exibições do anúncio para o mesmo usuário).
Impressões/usuários únicos = Alcance
O alcance ajuda você a determinar se o seu anúncio tem a chance de aumentar as conversões. Seu anúncio não vai gerar muitas vendas se poucas pessoas estiverem vendo ele.
Porém, essa métrica sozinha não informa se o anúncio está gerando engajamento ou vendas. Digamos que seu anúncio no Facebook alcance 500 mil pessoas, mas que seu anúncio na pesquisa do Google alcance somente 100 mil. Ao mesmo tempo, 10 mil pessoas clicaram no anúncio do Facebook e 30 mil clicaram no anúncio do Google.
O anúncio do Google tem um alcance menor, mas gera mais engajamento do que o anúncio do Facebook.
Para mensurar o engajamento e as vendas, verifique as taxas de cliques e conversão do anúncio (mais informações sobre essas métricas adiante).
O que fazer se o alcance do meu anúncio for baixo?
A resposta depende da plataforma de anúncios que você está usando. No entanto, em geral, é preciso considerar estes fatores:
- Direcionamento do público. Se o seu público-alvo for limitado, a plataforma de anúncios poderá ter dificuldades para encontrar pessoas que correspondam aos seus critérios. Amplie o público do seu anúncio removendo o “e” do direcionamento.2 A plataforma de anúncios fará a correspondência entre sua promoção e pessoas que atendem a pelo menos um fator, e não apenas usuários que atendem a todos os critérios.
- Lances. Um lance máximo baixo (o valor mais alto que você se dispõe a pagar por seu anúncio) pode impedir que você ganhe leilões de campanhas. Isso significa que seu anúncio nunca alcançará seu público. Frequentemente, as plataformas de anúncios rotulam as campanhas com o status “lance limitado” quando é necessário aumentar o valor.
- Orçamento. Um orçamento mínimo baixo também pode impedir que você ganhe leilões, fazendo com que seu anúncio não alcance muitas pessoas no seu público. O Facebook às vezes oferece recomendações se o orçamento mínimo parecer muito baixo no Gerenciador de Anúncios.3 Se o seu público tiver mais de 200 mil pessoas, o Facebook também informará o orçamento necessário para atingir o grupo desejado.4
Taxa de cliques (CTR)
Essa métrica se refere à porcentagem de vezes que os usuários visualizaram e clicaram no seu anúncio.
(Cliques/Impressões) x 100 = CTR
A CTR é um ótimo indicador de que seu anúncio é envolvente ou não. No entanto, ela não informa se esses cliques estão gerando vendas. Um anúncio com direcionamento amplo pode receber muitos cliques, mas gerar poucas conversões porque não é relevante para a maioria dos usuários.
Digamos que você seja profissional de marketing de um banco e publique um anúncio de clique para mensagem no Facebook e um anúncio de imagem no Twitter para incentivar clientes novos e existentes a abrir contas de cartão de crédito. O anúncio do Twitter tem uma CTR de 2% e o CTR do anúncio de clique para mensagem é de 1%.
No entanto, o último gera o dobro de cadastros de contas de cartão de crédito do que o primeiro.
O anúncio do Twitter era mais atrativo. Porém, supondo que as duas campanhas tivessem custos semelhantes, o anúncio de clique para mensagem do Facebook era mais valioso.
O que devo fazer se minha taxa de cliques estiver baixa? indefinido
Essa métrica varia de acordo com os setores e os tipos de anúncios. A Wordstream relata que a CTR média para anúncios do Facebook é de 0,9%,]]>5]]> 0,5% para anúncios de exibição,]]>6]]> e 6% a 7% para anúncios de pesquisa do Google.]]>7]]> Se a CTR do seu anúncio ficar abaixo desse número, considere estas dicas:
- Confira sua chamada para ação. Certifique-se de que o texto do anúncio indique claramente o que você quer que os usuários façam em seguida e crie um botão de chamada para ação que se destaque do resto da promoção. Use uma CTA por anúncio para maximizar os cliques e as conversões.
- Ajuste o texto do seu anúncio para que ele seja curto e cativante. Assim, os usuários poderão ler o texto e entender por que devem clicar na promoção. Engaje os consumidores fazendo uma pergunta ou considere incluir um depoimento no seu anúncio para ganhar a confiança deles. Em termos de duração, verifique as recomendações das plataformas de anúncios. O Facebook, por exemplo, recomenda limitar o texto do anúncio de uma a três linhas.8
- Limite o direcionamento do público. Se o direcionamento for amplo, você poderá obter menos cliques em relação ao tamanho total do público do anúncio. Limite o público do anúncio às pessoas com maior probabilidade de clicar nele.
Conversas por mensagem iniciadas
Em nosso estudo interno, o objetivo mais comum que os profissionais de marketing relataram foi aumentar o reconhecimento.9 As plataformas de mensagens comerciais são uma ferramenta poderosa para alcançar essa meta, já que os apps de mensagens têm bilhões de usuários em todo o mundo. Aumente seu público com esse canal veiculando anúncios de clique para mensagem, que direcionam os consumidores para um bate-papo com sua marca.
Se você usar essas promoções, acompanhe o desempenho delas monitorando as “conversas por mensagem iniciadas”. Essa métrica se refere ao número de usuários que começaram a enviar mensagens para sua marca pela primeira vez (ou estão enviando mensagens após sete dias ou mais de inatividade) depois de clicar em um anúncio.
Assim como a CTR, as “conversas por mensagem iniciadas” ajudam você a saber se os anúncios são interessantes para os usuários. E lembre-se: uma pessoa que interage em uma conversa por mensagem não é necessariamente um comprador provável.
Digamos que você seja profissional de marketing de uma marca de automóveis e crie um anúncio de clique para mensagem no Instagram sobre seu modelo mais recente. A promoção enfatiza que os pagamentos podem ser de apenas US$ 150 por mês. Em uma semana após a publicação do anúncio, mil clientes em potencial clicam nele e enviam mensagens para sua marca com perguntas sobre o novo modelo de carro.
Por meio dessas conversas, sua equipe percebe que a maioria dos compradores não está disposta a pagar o entrada necessário para o plano de pagamento de US$ 150 por mês. Dentre as 1.000 pessoas que clicam no anúncio, 50 marcam horário para conferir o carro na concessionária local.
1.000 conversas por mensagem iniciadas → 50 horas marcadas na concessionária
A beleza dos anúncios de clique para mensagem é que sua equipe gasta pouco ou nenhum tempo qualificando leads. Em vez de passar horas ao telefone com compradores de carros não certos, você pode configurar perguntas de bate-papo automatizado para determinar quem é um comprador sério em minutos.
O que devo fazer se a taxa de “conversas por mensagem iniciadas” do meu anúncio estiver baixa?
Os usuários precisam clicar no botão de CTA do anúncio para iniciar uma conversa com sua marca. Portanto, para aumentar a taxa de conversas por mensagem iniciadas do seu anúncio, siga as dicas listadas na seção de taxa de cliques acima.
Além dessas táticas, tente ganhar cliques dos consumidores criando uma experiência de mensagens positiva e consistente que faça com que eles queiram conversar com sua empresa novamente. Considere estas dicas:
- Configure fluxos de conversa automatizados. Crie modelos de mensagens com respostas baseadas em botões para que os clientes possam ter conversas rápidas e práticas com seus chatbots.
- Deixe os clientes escolherem entre chatbots e atendentes. Pode ser que as pessoas não queiram de um robô como única opção, especialmente em casos de problemas urgentes ou complexos. Configure seus chatbots para sempre perguntarem se os compradores desejam conversar com um agente. Caso sua equipe não esteja disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, programe o chatbot para informar o horário de atendimento para que os clientes saibam quando receberão uma resposta.
- Integre a plataforma de mensagens à sua pilha de tecnologia, para que seus agentes e chatbots possam acessar facilmente os dados de clientes existentes. Assim, os clientes não precisam repetir as mesmas informações. Por exemplo, uma varejista de moda online da Turquia configurou um chatbot que pode acessar os dados do perfil dos clientes. Se um cliente quiser comprar um produto no bate-papo, o bot poderá concluir a compra com as informações de pagamento armazenadas.
Taxa de conversão de cliques
Essa métrica representa a porcentagem de compradores que concluíram uma ação definida após clicarem na sua promoção.
(Conversões/Cliques) x 100 = Taxa de conversão de cliques
As ações que contam como conversões dependem da meta do seu anúncio. Veja alguns exemplos de conversões com base em diferentes objetivos do anúncio.
A taxa de conversão do anúncio informa a eficácia da sua promoção com relação ao número de pessoas que clicam nele. No entanto, não representa o número de conversões que um anúncio gera.
Digamos que você tenha um anúncio em vídeo do Instagram e um anúncio de pesquisa do Google que têm a meta de vendas. A taxa de conversão do primeiro é de 1%, enquanto a do segundo é de 2%. Mas, apesar de ter uma taxa menor, o anúncio em vídeo do Instagram gera o dobro de conversões: 100 vendas em comparação com 50.
O que devo fazer se a taxa de conversão de cliques do meu anúncio for baixa? indefinido
A resposta depende do objetivo do seu anúncio. Aumentar os envios de formulários de contato de cadastros, obter curtidas na Página do Facebook e impulsionar as vendas envolvem táticas diferentes. No entanto, você pode turbinar sua taxa de conversão ao considerar o direcionamento e o destino do seu anúncio.
- Use o redirecionamento para enviar seu anúncio a pessoas que demonstraram interesse na sua marca. As pessoas terão mais chances de compartilhar informações de contato ou fazer uma compra se já estiverem familiarizadas com sua empresa.
- O destino do seu anúncio poderia oferecer uma experiência melhor para o cliente? Se o seu anúncio levar as pessoas a um formulário de contato, quantos campos elas terão que preencher? Se for um anúncio de clique para mensagem, quanto tempo o cliente terá que esperar antes de receber uma resposta? Teste variações do destino do seu anúncio para determinar quais alterações reduzem os problemas e resultam em mais conversões.
Custo por aquisição (CPA)
Essa métrica representa o custo para que um consumidor faça a primeira compra depois de clicar em um anúncio.
Investimento em publicidade/Novos clientes atribuídos ao anúncio= Custo por aquisição
O custo por aquisição é necessário para mensurar o valor de um anúncio. No entanto, a métrica por si só não informa se uma promoção é econômica. Você também precisa considerar o valor total (LTV) dos seus clientes. Em geral, a proporção recomendada entre LTV e CPA é de 3 para 1. 10
Digamos que você seja profissional de marketing de uma marca de beleza e gaste US$ 10 mil em anúncios em vídeo do Facebook durante um trimestre. Essas promoções geram 200 novos clientes. Portanto, o CPA para anúncios de vídeo do Facebook é de US$ 50.
Investimento em publicidade de US$ 10.000/200 novos clientes = custo por aquisição de US$ 50
No entanto, o LTV do seu cliente é de apenas US$ 75, o que gera uma proporção de LTV:CPA de 1,5:1, muito abaixo da referência de 3:1.
US$ 75 de LTV/US$ 50 de CPA = 1,5:1
Um CPA de US$ 50 pode ser bom para marcas com produtos mais caros, mas provavelmente não será sustentável para esta marca de beleza.
O que devo fazer se o CPA do meu anúncio for muito alto? indefinido
Para reduzir o CPA do seu anúncio, você precisará analisar os dois fatores que compõem essa métrica: custo e conversões de vendas.
- Reduza o orçamento mínimo do seu anúncio com base nas recomendações da sua plataforma de anúncios. O Facebook tem diferentes diretrizes3 para a alteração de orçamentos mínimos com base em vários fatores, como quando os anunciantes são cobrados e as metas do anúncio. Se o orçamento parecer razoável de acordo com a orientação da plataforma de anúncios, o tipo de anúncio ou canal pode ser muito competitivo ou não se adequar ao seu público.
- Aumente as aquisições com base nas dicas sobre taxa de conversão na última seção. A dica sobre como criar um destino do anúncio de alta qualidade é importante especialmente quando você está tentando fechar vendas. Pense na jornada do cliente desde o anúncio até o pedido. Há alguma etapa que poderia ser mais tranquila para o consumidor?
À medida que reduz essa métrica, lembre-se de que um CPA baixo nem sempre é bom, principalmente se você estiver tentando expandir sua empresa. Você pode ter um CPA de US$ 10, mas isso será suficiente para atrair novos compradores? Invista o suficiente nos seus anúncios para conquistar um número sustentável de clientes.
Retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)
Essa métrica se refere à receita obtida com um anúncio após a contabilização dos custos.
Receita do anúncio/custos do anúncio = ROAS
O ROAS informa quanto você ganha para cada dólar investido em publicidade. Por exemplo, um ROAS de 2 significa que você ganha US$ 2 para cada dólar gasto em uma promoção.
Essa métrica oferece uma visão clara de como seu investimento em publicidade está se saindo no curto prazo. Por isso, ela é muito útil para promoções com foco em vendas. No entanto, o ROAS não diz qual é o retorno de um anúncio, apenas informa a proporção.
Digamos que você tenha dois anúncios de imagem do Facebook e ambos tenham um retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) de 2. As campanhas também podem ter orçamentos, receitas e retornos muito diferentes.
O ROAS também reflete apenas a receita de curto prazo, pois as plataformas de anúncios normalmente rastreiam apenas as vendas em alguns dias após o clique no anúncio. Considere também o modelo de negócios e a jornada do cliente para mensurar o valor a longo prazo das suas promoções.
Digamos que você seja profissional de marketing de uma marca de comércio eletrônico por assinatura. Talvez você pense que um anúncio só fez um cliente realizar uma compra no valor de US$ 50 por uma caixa mensal. Porém, quando você verifica um ano depois, percebe que o anúncio gerou uma receita de US$ 600, graças aos 12 pagamentos mensais do consumidor.
Assinatura mensal de US$ 50 x 12 meses = US$ 600 em receita
Como faço para aumentar o ROAS do meu anúncio?
Para turbinar o ROAS de um anúncio, você precisa reduzir os custos ou aumentar as conversões de vendas (ou ambos). Analise as dicas para aumentar as conversões e reduzir o custo por aquisição nas seções acima.
Além de maximizar a receita do anúncio e minimizar os custos, considere definir uma meta de ROAS11 na sua plataforma de anúncios. Esse recurso informa às plataformas para usar seu investimento em publicidade apenas quando ele puder fornecer um retorno próximo à sua meta definida.
Uma meta de ROAS é ótima se você não tem muita flexibilidade em relação aos retornos do anúncio. No entanto, isso pode dificultar o uso completo do orçamento de anúncios pelas marcas, porque a plataforma de anúncios não consegue encontrar oportunidades suficientes para atingir a meta de ROAS.
Se você quiser maximizar o valor do anúncio e usar todo o seu orçamento, peça à sua plataforma de anúncios para maximizar o valor da sua promoção.12 Esse recurso instrui as plataformas a usar totalmente o orçamento do anúncio de uma forma que incentive compras de alto valor.
Crie valor a curto e a longo prazo com anúncios de clique para mensagem
Como mostra a métrica de ROAS, os profissionais de marketing muitas vezes consideram apenas períodos curtos ao rastrear os retornos do anúncio. Crie uma base sustentável para seu marketing considerando anúncios que proporcionam esses ganhos de curto prazo e anúncios que ajudam você a construir e nutrir relacionamentos de longo prazo com os clientes.
Os anúncios de clique para mensagem se enquadram em ambas as categorias. As promoções mostram aos consumidores que eles podem comprar em apps de mensagens, um canal que conhecem e amam. Ao mesmo tempo, esses anúncios criam oportunidades para as marcas entrarem em contato regularmente com os clientes e garantirem que eles estão satisfeitos.
Saiba mais sobre como criar anúncios de clique para mensagem nesta publicação de blog sobre como aproveitar ao máximo as mensagens no WhatsApp.
As recomendações de boas práticas se destinam exclusivamente a ajudar a fundamentar estratégias de campanhas de anúncios e não são uma garantia de resultados. Os resultados de marketing dependem de vários fatores e podem variar.
