Les 5 défis marketing principaux de 2023 (et comment les relever)

S’il y a une qualité que la plupart des équipes marketing ont dû incarner depuis la pandémie, c’est l’agilité.

En 2020, les équipes marketing ont dû modifier leurs tactiques marketing et leurs plans de contenu à la volée pour s’adapter au travail à distance, aux problèmes de chaîne d’approvisionnement et aux retards de service.

Deux ans plus tard, les équipes marketing ont toujours besoin de flexibilité. La récession imminente signifie que de nombreuses équipes doivent faire le meilleur usage possible de budgets serrés et de personnel réduit. Avec la disparition des cookies¹, les équipes marketing devront trouver de nouvelles tactiques en matière de collecte de données.

Il est temps d’être proactif·ve. Alors que vous vous tournez vers la nouvelle année et ce qu’elle vous apportera, nous avons défini les cinq principaux défis marketing que les entreprises auront à relever en 2023. Poursuivez votre lecture pour découvrir comment transformer ces difficultés en opportunités de croissance pour votre entreprise.

1. Démarquez-vous pour atteindre votre audience

La pandémie a contraint de nombreuses équipes marketing à développer de nouvelles stratégies de contenu publicitaire pour communiquer avec leurs audiences cibles à distance. Le rapport 2022 du sondage CMO, Marketing in a Post-COVID Era² a révélé que 65,1 % des personnes interrogées ont déclaré avoir augmenté le nombre de canaux utilisés pendant la pandémie.

Mais après deux ans passés en ligne, beaucoup de consommateur·ices sont lassé·es du bombardement numérique constant. Elles sont frustrées d’être bloquées par des publicités avant de pouvoir regarder une vidéo, lire un article ou streamer leur émission préférée. Les acheteur·ses sont de plus en plus inondé·es de publicités, et les prévisions pour 2023 indiquent que le marketing et la publicité traditionnels vont également faire leur retour, ce qui aggrave encore davantage la lassitude publicitaire.

L’un des défis de l’année à venir pour les équipes marketing sera de trouver un moyen de se démarquer pour établir un lien authentique et durable avec les audiences cibles. Le secret pour marquer les esprits ? Personnalisez l’expérience de votre consommateur·ice autant que possible.

Comment faire entendre votre voix :

• Communiquez avec votre clientèle sur ses canaux préférés : utilisez les données comportementales de la clientèle pour déterminer les canaux sur lesquels vos acheteur·ses souhaitent communiquer et où vous devriez investir votre budget et vos ressources.
  
  Par exemple, le rapport 2022 de Podium sur les tendances de la messagerie pour les entreprises locales³ révèle que toutes les tranches d’âge interrogées (même les plus de 60 ans) ont indiqué les textos comme canal préféré pour communiquer avec les entreprises. Le rapport a également révélé que plus de 40 % des membres de la clientèle changeraient d’entreprise ou de fournisseur de services si ces derniers proposaient une communication par messages. Ces données suggèrent que si vous n’investissez pas dans les messages, vous devriez le faire, car cela pourrait avoir un effet positif sur la génération de prospects et les taux de conversion.

• Utilisez la segmentation de la clientèle pour créer des expériences ciblées : même si une évolution numérique complète peut prendre du temps pour certaines entreprises, vous pouvez tirer parti de vos canaux actuels pour créer une expérience clientèle personnalisée sans plus attendre. Segmentez votre clientèle en groupes (par exemple, par âge, région ou préférence de communication) et créez une stratégie marketing unique qui trouvera un écho auprès de chaque groupe.
  
  Imaginons par exemple que vous souhaitiez construire une base de clientèle plus importante composée de millennials, et que vos recherches montrent que cette clientèle préfère recevoir des textos de la part des entreprises plutôt que des appels. Vous pouvez regrouper l’ensemble de vos clients et clientes millennials et définir leurs préférences de communication sur « messages uniquement ». Ensuite, si un millennial remplit un formulaire d’intérêt sur votre site, la personne chargée du suivi des prospects saura qu’il faut d’abord contacter cette personne par texto. Ces petits détails permettent à votre clientèle de se sentir valorisée, à l’aise et, surtout, estimée par votre marque, ce qui, au final, permet d’établir un lien de confiance.

• Investissez dans la formation de l’équipe : si vous comptez utiliser un nouveau canal en 2023, formez votre équipe interne pour lui permettre de le prendre en charge. Proposez des certifications de base et des cours de formation continue sponsorisés par l’entreprise pour les aider à se mettre à niveau et à prendre en main ces nouveaux canaux à mesure que vous les intégrez à vos campagnes marketing. Cet investissement sera rentabilisé lorsque votre entreprise commencera à accélérer sa croissance.

Le changement, même positif, suscite toujours un peu d’anxiété chez les leaders et les membres de l’équipe. Alors, lorsque vous commencez à réintroduire des stratégies d’avant la pandémie, ajoutez juste un ou deux nouveaux canaux à la fois pour que tout le monde ait le temps de reprendre son souffle.

2. Des budgets marketing et publicitaires plus serrés

L’effet combiné de l’inflation et de la récession à venir obligera de nombreuses entreprises à réduire leurs budgets en 2023. 42,3 % des personnes interrogées dans le cadre du sondage des directeur·ices marketing⁴ ont déclaré qu’elles et ils réduisaient leurs dépenses en raison de l’inflation. L’étude a également révélé que 64,9 % des entreprises interrogées ont déjà augmenté leurs prix pour faire face à l’inflation.

Les équipes marketing sont dans une situation difficile. Afin de sécuriser le financement des différents services, les responsables marketing doivent prouver l’importance des canaux marketing nouveaux et existants, ainsi que leur valeur stratégique aux yeux de la direction de l’entreprise. En parallèle, elles doivent trouver le moyen de réaffirmer la valeur de leur marque auprès d’une clientèle confrontée à de nouvelles hausses de prix et des difficultés d’approvisionnement.

Les canaux digitaux dans lesquels beaucoup de spécialistes du marketing investissent sont également onéreux. Les personnes interrogées dans le cadre de l’étude ont déclaré que 57,9 % de leurs budgets marketing avaient été consacrés aux modes digitales comme le SEO, le marketing d’influence et le contenu marketing en 2022. De plus, ces canaux ne sont souvent pas associés à des KPI instantanés que vous pouvez présenter à la direction pour justifier une augmentation des dépenses. Prenons l’exemple des campagnes de contenu SEO. Bien qu’il s’agisse d’un outil puissant, il faut souvent des mois, voire plus, pour obtenir des résultats tangibles.

Comment travailler avec un budget réduit :

• Tirez le meilleur parti de votre budget en intégrant la messagerie à vos canaux existants : Une récession signifie une restriction des budgets, et les équipes marketing n’échappent pas à cette règle. Mais vous pouvez optimiser un petit budget en combinant les canaux sociaux et numériques avec la messagerie. Les conversations directes avec la clientèle sont un excellent moyen de répondre aux questions et d’encourager les prospects à acheter, tout en améliorant les relations avec cette dernière.
  
  Prenons l’exemple des Pages professionnelles Facebook ou Instagram. Vous n’avez aucuns frais supplémentaires pour être disponible auprès de votre clientèle par DM (à part le salaire de votre personnel qui surveille la messagerie, bien entendu). Mais pour la clientèle, le fait de pouvoir communiquer individuellement avec un membre de votre équipe de manière personnalisée, pratique et asynchrone peut faire la différence entre fidéliser un client à vie et le perdre au profit d’un concurrent.

• Mesurer le ROI des conversions avec des codes UTM : pour mesurer les conversions en marketing digital, utilisez vos campagnes pour diriger les consommateur·ices vers des pages de site à l’aide d’un code UTM. Ce code est ajouté à la fin de votre adresse URL, ce qui vous permet de suivre les utilisateur·ices qui ont consulté la page directement depuis votre contenu, et ainsi de déterminer votre taux de conversion. Utilisez des UTM pour tous les contenus multimédias de marketing digital qui redirigent vers un call-to-action sur une autre page, comme les newsletters par e-mail, les publicités pay-per-click (PPC), les vidéos, les webinaires et les blogs.

Malheureusement, la plupart des approches marketing actuelles sont des longs jeux sans résultats immédiats. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas suivre vos campagnes réussies pour démontrer l’importance de votre service.

3. La collecte de données sans cookies entraîne des défis marketing

Le projet de Google visant à supprimer progressivement les cookies compliquera l’obtention de données clientèle dans les années à venir.

Cette évolution est principalement due aux exigences des consommateur·ices en matière de protection de la vie privée. La clientèle actuelle souhaite plus de transparence et de contrôle sur la façon dont les entreprises utilisent ses données, et le monde entier répond à cette demande. Des réglementations comme le RGPD de l’UE et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateur·ices sévissent contre l’utilisation et le stockage non éthiques des données de la clientèle. Les navigateurs Web Safari et Firefox bloquent déjà les cookies par défaut. L’annonce de Google de ne plus prendre en charge les cookies dans les prochaines années rendra encore plus difficile la collecte de données tierces.

La disparition des cookies va présenter des défis pour les 83 % des équipes marketing]]>5]]> qui s’appuient fortement sur ceux-ci pour orienter leurs stratégies axées sur le produit. Alors que Google a annoncé qu’il repousserait la suppression des cookies à 2024, il est temps de trouver de nouvelles façons de collecter des ensembles de données sur la clientèle.

Les données clientèle internes, c’est-à-dire les informations que les entreprises recueillent directement auprès de leur clientèle, sont la solution tout indiquée. Ces données comprennent les informations nécessaires pour que la clientèle achète un produit ou un service, comme l’adresse e-mail, le lieu et le numéro de téléphone. Les équipes marketing peuvent également inclure des questions facultatives dans les formulaires de paiement pour collecter des données, comme ce qui a attiré la clientèle sur le site, les services qui l’intéressent ou le nombre d’achats effectués. Ces informations supplémentaires, appelées données tierces, ne sont pas nécessaires pour que la clientèle puisse effectuer un achat. Cela signifie que celle-ci doit accepter de les partager pour pouvoir participer.

Contrairement aux données tierces, ces techniques de collecte sont plus personnalisées et transparentes, car les données sont recueillies directement auprès de votre propre clientèle. Ces méthodes nécessitent une inscription (que ce soit implicitement en fournissant des coordonnées pour acheter un produit, ou explicitement en posant des questions facultatives dans le cadre d’une étude de marché). Ainsi, les équipes marketing sont mieux placées pour assurer leur conformité.

Toutefois, l’adoption de ces nouvelles données n’a pas été évidente pour de nombreuses équipes marketing. Une étude réalisée en 2021 par Google et BCG a révélé que seulement 1 à 2 %⁶ des entreprises qui collectent des données internes les utilisent pour développer une expérience clientèle unique sur plusieurs canaux.

Comment tirer le meilleur parti des données internes :

• Utilisez les données clientèle pour stimuler l’automatisation : Les données internes sont uniques en ce sens qu’elles vous donnent des informations, non pas sur vos groupes de clients ou personnes cibles comme votre clientèle, mais sur vos acheteur·ses réel·les. Utilisez ces données pour créer une expérience de messagerie personnalisée et automatisée pour cette clientèle.
  
  Par exemple, imaginons que vous êtes la propriétaire d’une boutique de vêtements en ligne. Vos données internes révèlent un segment de clientèle composé de femmes de la génération Z soucieuses du coût. Vous décidez de créer une campagne marketing automatisée via un service comme l’API WhatsApp Business. Les acheteur·ses qui s’inscrivent à vos textos reçoivent des codes de réduction exclusifs, ainsi qu’une alerte chaque fois que votre boutique organise une promotion. Ces messages peuvent être programmés à l’avance, ce qui vous fait gagner du temps tout en créant une expérience personnalisée pour ce segment de clientèle en fonction des centres d’intérêt identifiés. En somme, vous établissez des relations de confiance sans avoir à surveiller en permanence votre messagerie.

• Proposez un choix clair à la clientèle : les données internes nécessitent le consentement de la clientèle pour être collectées. Faites preuve de clarté et de concision lorsque vous demandez le consentement de la clientèle, et indiquez la manière dont vous utiliserez ces données pour améliorer vos produits et l’expérience d’achat de votre clientèle. La loi exige également que vous proposiez aux personnes qui ne souhaitent plus recevoir de messages marketing ou d’offres de la part de votre entreprise un moyen simple de les désabonner. En cas de doute sur la procédure d’acceptation ou de refus, il est recommandé de demander un avis juridique.

• Créez plusieurs opportunités de collecte de données : augmentez vos chances de collecter des données internes en proposant des programmes de fidélité, des abonnements à votre newsletter par e-mail et des sondages. Tirez parti des retours de votre clientèle pour repérer les tendances dans l’historique des achats et les préférences, et envisagez également d’utiliser les analyses du site pour mesurer les comportements de la clientèle.

Les données internes vous permettent non seulement d’améliorer la personnalisation pour votre clientèle. Selon une étude de BCG⁷, l’utilisation de données internes dans le cadre d’une stratégie marketing axée sur les données peut permettre de réduire les coûts d’un facteur 1,6 et de doubler le chiffre d’affaires.

4. Communiquer avec des acheteur·ses jeunes et sensibles au prix

Les millennials étaient la génération la plus nombreuse, mais la génération Z les a récemment dépassés. En 2022, la génération Z représente 27 %⁸ de la population des États-Unis.

Selon Bloomberg⁹, la génération Z représente 360 milliards de dollars de revenus disponibles. La difficulté est de les inciter à dépenser, car cette génération est aussi beaucoup plus avare que les précédentes. 32 %¹⁰ des membres de la génération Z considèrent un emploi bien rémunéré comme un signe de réussite (10 % de plus que toute autre génération), et 38 % préfèrent louer des vêtements ou faire des achats dans des magasins d’occasion.

Comment parler à une audience de la génération Z ?

• Interagissez avec votre clientèle là où elle se trouve : Une enquête de Mitto¹¹ a révélé que deux tiers des consommateurs et consommatrices de la génération Z préfèrent les messages texte aux e-mails pour interagir avec les marques d’e-commerce. L’étude a également révélé que 90 % des personnes interrogées estiment qu’il est important que les marques interagissent sur les canaux préférés de la génération Z, à savoir les textos, les réseaux sociaux et d’autres applications de discussion.
  
  Pour avoir une résonance auprès de ce groupe, il est essentiel de créer une expérience de messagerie interactive, personnalisée et réactive. De nombreuses solutions de messagerie professionnelle vous permettent d’automatiser les réponses aux questions fréquemment posées, l’envoi d’informations sur les commandes et leur suivi, et même les rappels des tâches en cours afin qu’aucune personne issues de la génération Z ne soit jamais dans l’attente d’une réponse ou d’une information.

• Expériences omnicanales fluides : les équipes marketing doivent être prêtes à investir dans des technologies de pointe pour offrir l’expérience rapide et efficace attendue par la génération Z. Néanmoins, ils doivent également tenir compte de la préférence de cette génération pour les expériences d’achat en personne, et des attentes élevées en matière d’interactions.
  
  Imaginons qu’une boutique locale organisait une promotion et la promouvait via la géolocalisation sur Instagram. Un·e acheteur·se de la génération Z a cliqué sur la publicité pour obtenir plus d’informations. Il ou elle a été redirigé·e vers une application de messagerie utilisée par l’entreprise. La personne a envoyé un texto au numéro pour demander à un membre du personnel du magasin des renseignements sur quelques articles. Le vendeur a gardé les articles derrière le comptoir, de sorte que lorsque la cliente est passée quelques heures plus tard, les articles l’attendaient et le personnel du magasin l’attendait également. Cette expérience, bien que démarrée en ligne, a été personnalisée du début à la fin, et a débouché sur une vente en personne.

5. Pénurie de talents expérimentés en matière de marketing digital

ManPower group]]>12]]> a constaté que les pénuries de talents atteignent un niveau record en 16 ans, 75 % des employeur·ses interrogé·es déclarant avoir du mal à trouver des talents qualifiés. D’après cette étude, les postes en marketing et en vente sont les deuxième plus demandés, juste derrière ceux liés à l’informatique et aux données.

Curieusement, la difficulté de trouver des spécialistes du marketing digital compétent·es n’est pas le seul problème : les spécialistes du marketing actuel·les connaissent également une détérioration de leurs compétences digitales. Le rapport Digital Marketing Skills Benchmark 2022 de Target Internet¹³ a révélé que de nombreuses compétences en marketing ont stagné ou diminué entre 2020 et 2021 (réseaux sociaux -2 %, marketing de contenu -4 %, analyse et données -6 %), et ce même si ces domaines ont été davantage utilisés.

Cette baisse peut être due au fait que les employé·es qui utilisent ces compétences n’y sont pas spécialisé·es, mais doivent s’en contenter en raison du manque de personnel. Cette approche privilégie la quantité à la qualité, et laisse peu de temps au personnel pour approfondir ses compétences.

En 2023, beaucoup d’équipes marketing ont pu constater que la pénurie de talents était un double-edged sword. D’une part, le recrutement est long et coûteux. Avec l’imminence d’une récession, l’augmentation du personnel ne constitue pas une priorité pour de nombreuses organisations. D’un autre côté, la création d’une expérience numérique personnalisée sans le personnel nécessaire pour la prendre en charge peut s’avérer difficile si les technologies adéquates ne sont pas mises en place.

Comment utiliser l’automatisation pour faire plus avec moins de personnel :

Si votre budget est faible, investissez dans des solutions d’automatisation pour dégager vos employé·es actuel·les de certaines tâches. L’automatisation peut offrir un excellent retour sur investissement, sans les coûts supplémentaires que représentent l’embauche et la formation de personnel.

De nombreuses applications et plateformes permettent d’automatiser l’analyse des clients, la gestion des réseaux sociaux, les chatbots du service clientèle et les campagnes par e-mail. Ces automatisations ne peuvent certes pas remplacer des spécialistes du marketing digital, mais elles permettent à votre personnel actuel de se concentrer sur des tâches marketing que les machines ne peuvent pas accomplir.

• Efficacité accrue/communication asynchrone : la communication asynchrone est un moyen pratique et sans pression pour que la clientèle entre en contact avec les entreprises, dans le même format qu’elle utilise pour envoyer des textos à ses proches. Elle améliore également l’efficacité de votre équipe et vous permet d’entrer plus facilement en contact avec la clientèle.
  
  Utilisez les automatisations de messagerie pour répondre instantanément aux client·es, quel que soit l’horaire d’ouverture de votre bureau. De nombreuses questions fréquentes peuvent également être automatisées. La clientèle a ainsi la possibilité de résoudre ses propres problèmes sans avoir à contacter un membre de votre équipe. Cette automatisation réduit considérablement la charge de travail de votre équipe, sans causer de frustration à la clientèle qui attend que vous soyez de nouveau en ligne.

• Une meilleure génération de prospects et un meilleur suivi : les messages automatiques vous permettent de créer des campagnes personnalisées au fil de l’eau en fonction du segment de clientèle. Lorsqu’un prospect accepte de recevoir vos messages, vous pouvez configurer la campagne pour le contacter automatiquement selon le calendrier de votre choix. Votre marque reste ainsi à l’esprit de la clientèle, qui bénéficie d’informations pertinentes et personnalisées sans que vous ayez besoin d’un effectif supplémentaire pour gérer les interactions.

• Évolutivité : l’automatisation permet également de faire facilement évoluer vos campagnes à mesure que votre clientèle se développe. Si vos campagnes de messagerie sont gérées par un membre de votre équipe, cette personne finira par atteindre sa capacité maximale et vous devrez recruter du personnel supplémentaire pour répondre à la demande. Mais lorsque ces interactions sont automatisées, votre entreprise peut croître aussi vite que possible, sans que le manque de personnel ne vous freine, ni n’entraîne une expérience clientèle plus lente. À mesure que votre clientèle évolue, l’IA envoie simplement plus de messages à davantage de personnes, tandis que votre équipe se concentre sur des tâches et des projets spécifiques qui nécessitent une intervention humaine.

Ces conseils aideront votre entreprise à faire face à la pénurie de talents à court terme. N’oubliez toutefois pas que votre marque peut également se préparer à long terme en soutenant la prochaine génération de spécialistes du marketing. Les partenariats avec les universités locales et les stages en marketing digital sont deux façons essentielles de former et d’équiper les équipes marketing de demain.

Transformez les défis marketing de demain en opportunités

Les équipes marketing seront incontestablement confrontées à des défis en 2023, mais elles auront également la chance de saisir de nouvelles opportunités d’interagir avec les audiences de manière inédite et captivante. Préparez votre stratégie marketing et votre équipe à ces cinq défis afin d’être en bonne posture pour l’année à venir.