]]> ]]>बीस साल पहले, Bain & Company में फ़्रेडरिक रीचहेल्ड की रिसर्च ने बिज़नेस की सफलता में कस्टमर लॉयल्टी की भूमिका के बारे में बिज़नेस के सोचने के तरीके को बदल दिया.]]> ]]> ]]>1]]> ]]> ]]>आज, उस रिसर्च के मुख्य नतीजे उन एंटरप्राइज़ लीडर्स के लिए ज़रूरी पढ़ाई हैं जो लॉयल कस्टमर बेस का फ़ायदा उठाना चाहते हैं. लेकिन वे ऐसे चैनलों और एक्टिविटी को प्राथमिकता देने के लिए एक ज़रूरी रिमाइंडर के रूप में भी काम करते हैं जो उन्हें अपने सबसे अच्छे कस्टमर्स तक पहुँचने और उनके करीब बने रहने में मदद करते हैं, जैसे कि बिज़नेस मैसेजिंग.]]> ]]>
कस्टमर लॉयल्टी को परिभाषित करना मुश्किल हो सकता है और कई बिज़नेस के लिए इसके प्रभाव का मूल्यांकन करना और भी मुश्किल हो सकता है. लेकिन जब फ़्रेडरिक रीचहोल्ड ने अपनी बुनियादी रिसर्च के ज़रिए लॉयल्टी और बिज़नेस की सफलता के बीच के संबंध का अध्ययन किया, तो उन्हें एक सरल लेकिन दमदार निष्कर्ष मिला: जिन बिज़नेस ने लॉयल कस्टमर्स की ताकत का फ़ायदा उठाया, उन्होंने ठोस कॉस्ट बचाने की संभावना दिखाई.
आइए इस बात को अच्छी तरह समझते हैं.
कस्टमर लॉयल्टी से आपके बिज़नेस की कमाई पर असर पड़ सकता है
रीचहेल्ड के अनुसार, कस्टमर की लॉयल्टी में ऐसी क्षमता है कि वह अलग-अलग तरीकों से कंपनी के फ़ायदे को प्रभावित कर सकती है, जिनका मूल्यांकन भी किया जा सकता है. नए कस्टमर पाने की कॉस्ट (CAC) को संभावित रूप से कम करने से लेकर बिक्री और मार्केटिंग एक्टिविटी में सही आकार के निवेश तक, उनकी रिसर्च ने इस नज़रिए को संज्ञित किया कि कस्टमर के साथ अच्छे संबंध बनाना एक सफल बिज़नेस के लिए महत्वपूर्ण है. जैसे, रिचहोल्ड ने कस्टमर लॉयल्टी के महत्व को व्यावहारिक रूप से दिखाया, जैसे ]]>कॉस्ट में कमी]]>. उनका तर्क बहुत ही सरल और समझने में आसान था: चूँकि लंबे समय से जुड़े कस्टमर्स हर साल आय बढ़ाने में योगदान देते हैं और कंपनी के प्रति अपनी लॉयल्टी बनाए रखते हैं, इसलिए मौजूदा कस्टमर्स के साथ संबंध बनाए रखना नए कस्टमर्स को आकर्षित करने से ज़्यादा किफ़ायती है.]]>2]]>
लेकिन आप असल में इसका मूल्यांकन कैसे करें, ताकि आप पता लगा सकें कि आगे क्या करना है?
Bain के साथ मिलकर रीचहेल्ड ने कस्टमर लॉयल्टी को बिज़नेस की तरक्की के लिए एक संभावित हथियार में बदल दिया. लेकिन इस कंसेप्ट को उपयोगी बनाने के लिए, बिज़नेस को इसका मूल्यांकन करने और इसे मैनेज करने के लिए एक सिस्टमेटिक तरीके की ज़रूरत थी. इसलिए, 2003 में रिचहोल्ड ने “नेट प्रमोटर स्कोर” (NPS) नाम की अपनी योजना के बारे में बताया. NPS का उपयोग करके, बिज़नेसेज़ यह मूल्यांकन कर सके कि किसी व्यक्ति द्वारा अपने किसी दोस्त या सहकर्मी को किसी कंपनी का सुझाव देने की कितनी संभावना थी.3 NPS मूल्यांकनों को इकट्ठा करके, बिज़नेसेज़ अपने “नेट प्रमोटर्स” की संख्या के साथ-साथ सुधार के अवसरों की पहचान कर सके.
हालाँकि, रीचहेल्ड के लिए सिर्फ़ कंसेप्ट के रूप में कस्टमर की लॉयल्टी की ताकत का उपयोग करना काफ़ी नहीं था. इसे उपयोगी बनाने के लिए सेल्स से लेकर मार्केटिंग और अन्य चीज़ों तक, पूरे संगठन में स्वीकार और उपयोग करना था. खास तौर से मार्केटिंग टीमों के लिए, रिचहोल्ड ने कस्टमर पाने के कैंपेन को इस आधार पर रैंकिंग देकर मार्केटिंग निवेशों को फिर से आवंटित करने का सुझाव दिया कि क्या उनसे ऐसी लीड मिली हैं जो आदर्श कस्टमर के प्रोफ़ाइल से मैच होती हैं या नहीं. 2000 में, उन्होंने डिजिटल दुनिया में कस्टमर लॉयल्टी के विकास के बारे में एक बात कही थी कि भविष्य में जो बिज़नेस लीडर्स होंगे वे अपने बिज़नेस को आगे बढ़ाने के लिए कस्टमर लॉयल्टी एक्टिविटी पर और ज़्यादा निर्भर होंगे. उन्होंने कहा, “इंटरनेट पर कस्टमर्स को पाना बहुत ही महँगा है और जब तक वे कस्टमर्स हमारे साथ नहीं रहते और सालों-साल बार-बार खरीदारी नहीं करते, तब तक फ़ायदा कमाना मुश्किल होगा”. 4 रिचहोल्ड को तब पता नहीं था कि उनका यह कथन कितना सटीक साबित होगा.
कस्टमर की लॉयल्टी पाने के लिए बिज़नेस मैसेजिंग सबसे अहम क्यों है
रीचहोल्ड की रिसर्च ने बीस साल पहले ही बिज़नेस के लिए कस्टमर लॉयल्टी को प्रमुखता से सामने ला दिया था. आज के समय में, कस्टमर्स को खुश रखने की कला और विज्ञान — और उनसे लाभ कमाना — कई आपस में संबंधित कस्टमर फ़ंक्शन में विकसित हो गया है, जैसे कि कस्टमर केयर और कस्टमर सर्विस, जो अक्सर “कस्टमर अनुभव” के व्यापक अंतर्गत आते हैं. Gartner कस्टमर अनुभव या “CX” को किसी भी कस्टमर की धारणा या संबंधित भावनाओं के रूप में परिभाषित करता है जो “सप्लायर के कर्मचारियों, सिस्टम, चैनल या प्रोडक्ट के साथ बातचीत” के एक बार या एग्रिगेटेड प्रभाव से होता है. इस परिभाषा को ध्यान में रखते हुए, हम कस्टमर लॉयल्टी की एक्टिविटी को मनचाहे कस्टमर अनुभव के अंतिम स्थान पर रख सकते हैं, जैसा कि नीचे दिखाया गया है.
लॉयल्टी स्टेज वह जगह है जहाँ बिज़नेस अपने कस्टमर्स के साथ उनकी पूरी लाइफ़ साइकल के दौरान और कस्टमर केयर व सर्विस जैसे कार्यात्मक क्षेत्रों में सही सेवा देकर अपनी जगह बनाना चाहते हैं.
सिर्फ़ एक समस्या है? लॉयल्टी की स्टेज तक पहुँचने में बहुत समय लगता है. उस समय परफ़ॉर्मेंस का मूल्यांकन करने का इंतज़ार करने से संभावित रूप से कई ऐसी चीज़ें हो सकती हैं, जिन पर ध्यान नहीं दिया जाएगा और साथ ही कई अवसर भी खो जाएँगे.
आधुनिक कस्टमर लाइफ़साइकल के संदर्भ में — जो सभी अकाउंट के हिसाब से पहले से कहीं ज़्यादा प्रतिस्पर्धी और ज़्यादा जटिल है — एंटरप्राइज़ बिज़नेस उन लोगों के साथ एंगेज करने के लिए इंतज़ार नहीं कर सकते जो उनके सबसे लॉयल कस्टमर्स बन सकते हैं. उनके पास कस्टमर को बहुत शुरुआती स्तर पर एंगेज करने का कोई तरीका होना चाहिए, ताकि लॉयल्टी की यात्रा की शुरुआत हो सके. यह तरीका कस्टमर की यात्रा के शुरुआती दिनों में ही अपनाया जाना चाहिए. इसका मतलब है कि आपको उनके प्रोडक्ट सर्च करते समय और खरीदारी का विचार करते समय उनसे इंटरैक्ट करना चाहिए.
और यहीं से बिज़नेस मैसेजिंग सॉल्यूशन की ज़रूरत पड़ती है
बिज़नेस मैसेजिंग प्रोडक्ट की लाइफ़साइकल के हर स्टेज पर कस्टमर्स से कनेक्ट करने का समाधान देती है – प्रोडक्ट को ढूँढने से लेकर खरीदारी के बाद तक. इससे बिज़नेस को पहले की तुलना में ज़्यादा तेज़ी और आसानी से कस्टमर की समस्याओं का हल निकालने और उन्हें लागू करने की सुविधा मिलती है. इसके अलावा, कस्टमर के अनुभव के हर चरण को बेहतर बनाने के लिए बिज़नेस मैसेजिंग सॉल्यूशन का इस्तेमाल करने से, आपके बिज़नेस के अलग-अलग कार्य क्षेत्रों के लिए मैसेजिंग का उपयोग करना आसान हो जाता है. इससे आपको लॉयल कस्टमर्स बनाने में भी मदद मिलती है.
डिस्कवरी
शुरुआत में ही मैसेजिंग में ऑप्ट-इन हासिल करने के लिए डिजिटल चैनलों और मल्टी-स्टेज खरीदारी प्रोसेस में टचपॉइंट डिप्लॉय करें. खरीदारी से जुड़े सामान्य सवालों और सोच-विचार के जवाब कम दबाव वाले तरीके से देकर, कस्टमर्स की ज़रूरतों का ध्यान रखें.
सोच-विचार
अपने संभावित कस्टमर्स को दिखाएँ कि इस स्टेज पर मैसेजिंग बेहतरीन क्वालिटी और पर्सनलाइज़ किया हुआ इंटरैक्शन है. अपने कस्टमर्स को उनके ब्राउज़िंग के हिसाब से पर्सनलाइज़ किया हुआ और प्रासंगिक कंटेंट दिखाएँ. साथ ही, उन्हें ऑटोमेटेड चैट फ़्लो के ज़रिए अपने कस्टमर केयर डिपार्टमेंट से संपर्क करने का आसान तरीका उपलब्ध कराएँ.
खरीदें
खरीदारी की जानकारी शेयर करने के लिए मैसेजिंग का उपयोग करें और खरीदार को नए सामान और सेवाओं का ज़्यादा से ज़्यादा फ़ायदा उठाने और आसानी से केयर रिसोर्स से कनेक्ट करने का तरीका बताएँ.
बिक्री के बाद
बातचीत जारी रखने और यह पक्का करने के लिए कि कस्टमर खुश हो, मैसेजिंग का लाभ उठाएँ. कस्टमर्स को उनकी खरीदारी के लिए धन्यवाद देने के लिए प्रोएक्टिव मैसेज भेजें और उन्हें रियल टाइम में उनके द्वारा माँगे जाने वाले रिसोर्स के बारे में बताएँ.
के अलावा
मैसेजिंग का उपयोग यह मूल्यांकन करने के लिए करें कि आपके खरीदारों द्वारा दूसरों को आपकी वेबसाइट, प्रोडक्ट या सर्विस का सुझाव देने की कितनी संभावना है. अपने कस्टमर रिलेशनशिप मैनेजर (CRM) या अन्य कस्टमर अनुभव सॉफ़्टवेयर में डेटा शामिल करें.
बिज़नेस मैसेजिंग के साथ एंड-स्टेट मूल्यांकन से आगे बढ़ें
रीचहोल्ड अपने समय से आगे थे: उनकी रिसर्च से पता चला कि जिन बिज़नेस ने भरोसेमंद कस्टमर्स की ताकत का फ़ायदा उठाया, उन्होंने बिक्री और मार्केटिंग एक्टिविटी से लेकर रिटेंशन और उसके आगे तक, हर जगह कॉस्ट बचाने की संभावना दिखाई. लेकिन यह सिर्फ़ तभी संभव था, जब बिज़नेस अपने कस्टमर्स के साथ नियमित रूप से एंगेज हों और NPS जैसे मूल्यांकन टूल और अन्य संतुष्टि KPI के ज़रिए ऐसा करें.
आज के तेज़ गति से चलने वाले और प्रतिस्पर्धी बिज़नेस लैंडस्केप में, हो सकता है यह पर्याप्त न हो. बिज़नेस को सफलता हासिल करने और आय बढ़ाने के लिए, उन्हें लॉयल्टी का मूल्यांकन करने की प्रक्रिया को तुरंत रोकना होगा और कस्टमर की लाइफ़साइकल की शुरुआती चरणों में एंगेजमेंट और फ़ीडबैक इकट्ठा करना शुरू करना होगा. अच्छी बात यह है कि सही बिज़नेस मैसेजिंग सॉल्यूशन में यही काम करने की क्षमता है और वह भी ऐसे तरीकों से जो आजकल के खरीदार की यात्रा को पूरा करते हैं.
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