Face Doctor Piedade es una franquicia independiente que ofrece servicios de rejuvenecimiento facial y corporal en Piedade, un barrio de la ciudad de Recife, capital del estado brasileño de Pernambuco. Una historia de éxito reciente mostró el 35% de crecimiento comercial de la clínica desde que empezó a combinar Facebook Reels con anuncios de clic a WhatsApp.
Renato Steponovicius, propietario de Face Doctor Piedade, dirige tres clínicas en capitales de estados del noreste de Brasil. Recientemente, hablamos con Steponovicius y su socio de marketing especializado, Uriel Gonçalves, director de marketing de rendimiento de YouGo, sobre cómo el marketing especializado en medios sociales ayuda a Face Doctor Piedade a destacarse del resto.
Cuéntanos sobre tu clínica de servicios estéticos. ¿Por qué las personas eligen Face Doctor Piedade en lugar de otras opciones?
Steponovicius: En Face Doctor Piedade, realmente creemos en brindar un cuidado de alta calidad. Las maravillosas personas que trabajan en nuestra clínica nos ayudan a ofrecer ese servicio de excelencia.
La capacitación del personal es una prioridad. Nos esforzamos por comprender a nuestros clientes lo mejor posible. Creamos una organización positiva para que los miembros de nuestro equipo estén contentos y brinden un buen servicio a nuestros clientes. Apoyamos firmemente la capacitación profesional y las certificaciones en procedimientos estéticos que atraerán a nuevos clientes y fomentarán la fidelidad.
Incluso tenemos clientes que viven a 60 km de distancia. Aunque haya otras clínicas más cerca de sus hogares, eligen Face Doctor Piedade porque les gusta nuestro servicio.
¿Qué importancia tienen el marketing digital y los medios sociales para Face Doctor Piedade?
Steponovicius: Los medios sociales son extremadamente importantes. Es nuestro principal canal para atraer nuevos clientes. Entre los nuevos clientes que vienen a nuestra clínica, el 70 % proviene de los medios sociales.
Gonçalves: Desde el punto de vista de la agencia, sabemos que crear una relación entre la clínica y un nuevo cliente requiere mucho trabajo. La clínica necesita un medio para proporcionar un poco más de información a fin de mantener el interés de los clientes con una conversación interesante. Trabajamos con Face Doctor Piedade para recomendar estrategias de uso de los canales de Meta, como Facebook y WhatsApp, para las conversaciones que pueden generar clientes potenciales y la promoción de nuevos servicios estéticos disponibles en la clínica.
Nos enorgullece ayudar a que Face Doctor Piedade identifique y evalúe continuamente qué tipos de publicidad funcionan mejor. Recopilamos estadísticas de forma recurrente para compartirlas con la clínica, junto con nuevas oportunidades de personalización de marketing y medios sociales.
¿Qué dificultades tuvieron con el marketing antes de adoptar los anuncios de Facebook Reels de clic a WhatsApp? ¿Cómo cambiaron las cosas desde entonces?
Gonçalves: Nuestro principal desafío era el volumen de clientes potenciales. Teníamos alcance, pero no muy amplio. Aunque nuestras campañas tenían éxito, no atraían a muchas personas.
Luego, adoptamos un nuevo enfoque y comenzamos a usar reels en las campañas de Facebook de la clínica, lo que nos ayudó a reducir mucho el costo por cliente potencial y, a la vez, aumentar el volumen. Los resultados fueron mucho mejores, incluso con el mismo nivel de inversión que usábamos antes.
Ese fue el momento en el que comenzamos a prestar más atención a los reels. No es que hayamos dejado de hacer campañas de Facebook con tarjetas estáticas y secuencias, sino que empezamos a priorizar los anuncios de reels más específicos de clic a WhatsApp. Eso nos permitió definir 11 maneras de responder las preguntas más frecuentes de los clientes potenciales.
A fines del año pasado, logramos duplicar la cantidad de clientes nuevos luego de registrar casi 1.200 conversaciones por WhatsApp al mes. De hecho, en 2024, los ingresos crecieron más del 35 %.
¿Qué otros resultados lograron desde que enfocaron su marketing en Facebook Reels con anuncios de clic a WhatsApp?
Gonçalves: Las nuevas campañas de marketing generaron una base de datos de clientes potenciales impresionante. Implementamos un nuevo CRM en agosto de 2024, lo que nos ayudó a mejorar el seguimientos de las personas que iniciaron conversaciones con nosotros en WhatsApp, pero nunca realizaron una visita a la clínica ni una compra. Ahora estamos aprovechando mejor esos clientes potenciales valiosos. Volvemos a interactuar con ellos en las conversaciones y los incluimos en los embudos del recorrido del cliente objetivo.
Nos alejamos del embudo de ventas único tradicional y, en su lugar, tenemos un embudo previo a la reserva, un embudo de reserva o previo a la visita y un embudo posterior a la venta. Creamos ramificaciones en el recorrido del cliente para poder optimizar la comunicación con cada uno de ellos y perder la menor cantidad posible en el proceso.
Antes, entre un 35 % y un 45 % de los clientes potenciales de WhatsApp se convertían en citas en la clínica. Pero me preocupaba el otro 55 % o 65 % que no realizaba conversiones. Por eso, creamos una estrategia de retargeting y planificamos cada etapa del recorrido del cliente. Eso nos ayudó a lograr un 50 % de conversiones entre las personas que no habían visitado la clínica antes.
Steponovicius: Nos gusta poder controlar mejor el recorrido del cliente y proyectar con mayor confianza los porcentajes de conversiones. Los anuncios que usan Facebook Reels y WhatsApp nos brindan nuevas formas de transmitir nuestro mensaje a públicos más amplios para poder atender a más clientes. Adquirimos capacidades muy importantes para acceder a nuevas oportunidades comerciales.
¿Qué impacto tienen los reels y WhatsApp en la experiencia de los clientes? ¿Qué opinan los clientes de los videos?
Steponovicius: Nuestros reels tienen un estilo muy natural y casual. Como muestran a nuestro personal, aportan un nivel de humanidad y conexión emocional a nuestro marketing. Eso nos ayuda a conectarnos con clientes potenciales. Se sienten considerados. Usar reels en combinación con conversaciones en WhatsApp anima a los clientes potenciales a creer que podemos ofrecer una solución a su problema.
Gonçalves: A través de los reels y las conversaciones de WhatsApp, respondemos a muchas de las preguntas y dudas frecuentes que los clientes nuevos tienen sobre un procedimiento. Llegan a la clínica con una mejor comprensión de las opciones de servicio que ofrecemos y de lo que implica, y están listos para comprar.
Cuéntanos sobre tu colaboración con YouGo, tu agencia de marketing.
Steponovicius: Nuestra asociación estratégica con YouGo generó un crecimiento importante. YouGo analiza los resultados de nuestro marketing con reels y WhatsApp para comprender qué versiones y campañas logran la mejor interacción, así como qué tipos de necesidades de servicios estéticos les interesan a las personas.
Nuestra estrategia es crear un gran volumen de posibles clientes, tener siempre un equipo preparado para calificar a los nuevos y tener médicos listos para atenderlos. Mediante las campañas que YouGo administra para nosotros, siempre estamos completando nuestro embudo de clientes potenciales al promocionar las últimas noticias e innovaciones en el cuidado personal, informar a las personas sobre nuevas investigaciones, ofrecer sugerencias y proporcionar detalles sobre nuestros procedimientos estéticos.
¿Cómo desarrollan la estrategia de contenido para sus videos de reels? ¿Fue difícil pasar de un proceso de marketing basado en anuncios estáticos a otro que incluye reels?
Gonçalves: No fue muy difícil. Los miembros del personal de la clínica no son actores ni actrices capacitados, pero se desafiaron a sí mismos a hablar frente a la cámara de un teléfono celular y hacer videos de reels. Cuando ven la gran respuesta, se entusiasman por filmar más.
El equipo de nuestra agencia en YouGo se encarga de todo el trabajo de desarrollo de guiones con mensajes sugeridos para el personal de la clínica. Proporcionamos instrucciones para ajustar la iluminación y otros consejos de filmación. Pero la grabación es creación propia del personal de la clínica. Ellos saben mejor que nadie cómo ajustar el tono de voz y el estilo de la demostración para adecuarse al público de la clínica.
Steponovicius: El personal de la clínica que aparece en nuestros reels favorece una conexión más sólida y auténtica con nuestro público que si tuviéramos una actriz que interpretara el papel de un miembro del personal de la clínica. Todos en la clínica pueden participar en la filmación, desde el recepcionista hasta los directivos, los asesores y los médicos. Cuando ofrecemos contenido más realista, aumentan las posibilidades de atraer a los consumidores.
Gonçalves: Los miembros del personal de la clínica tienen muchas ideas para los reels. Son muy creativos. A veces, aportan una idea fantástica en la que el equipo de la agencia puede trabajar y, otras veces, nuestro equipo envía instrucciones sobre lo que necesitamos, en función de la investigación estratégica de la agencia. Analizamos las tendencias del mercado y los niveles de interés en evolución de diversos servicios estéticos. Por ejemplo, si detectamos un aumento en el volumen de búsquedas de tratamientos para el acné, llevamos nuestras estadísticas a la clínica para que los técnicos puedan crear o ajustar los protocolos para el acné y, luego, elaboramos un guion para un video sobre las ofertas de servicios para el acné.
¿Cuál es la campaña de reels más exitosa que lanzaron para Face Doctor Piedade?
Gonçalves: Nuestra campaña principal es una que creamos para un procedimiento que ofrecemos, el cual suele ser bastante caro. Creamos un video de reels para proporcionar más información sobre el tratamiento y mostrar cómo se hace. Resultó ser nuestro video con mejor rendimiento, con un alto volumen de clientes potenciales y un costo por cliente potencial bajo.
¿Qué lecciones aprendieron que pueden compartir con otras empresas?
Gonçalves: En lo que respecta al rendimiento de los anuncios, todo gira en torno a las pruebas. Realizamos pruebas A/B para ver qué funciona y qué no. Seguimos haciendo ajustes para obtener mejores resultados. Siempre buscamos formas de mejorar para reducir aún más el costo por cliente potencial. El mejor consejo que puedo dar es destinar entre un 20 % y un 30 % de la inversión en tu campaña publicitaria a experimentos en forma de pruebas A/B, de modo que puedas optimizar tus futuras campañas en función de lo que aprendas e impulsar el crecimiento.
Steponovicius: En Brasil, por la economía, siempre hay que buscar crecimiento para poder mantener la empresa en un ritmo constante.
Steponovicius: Además, no podemos ignorar por completo los periodos de temporada y los días festivos. La estacionalidad es importante y tenemos que tener una presencia, pero no centramos nuestras campañas mensuales exclusivamente en la ocasión de temporada.
Gonçalves: Hay muchísimas campañas publicitarias de todo tipo de empresas para el Día de San Valentín y el Día de San Juan (Festa de São João). Preferimos aguas más tranquilas con menos competencia.
¿Cómo cambiaron tus opiniones sobre el marketing digital y en medios sociales gracias a los reels y los anuncios de clic a WhatsApp?
Gonçalves: Al principio, no tenía mucha fe en los anuncios de clic a WhatsApp, principalmente porque eran bastante caros en comparación con otros canales. Desde entonces, logramos una sinergia muy exitosa entre los reels y los anuncios de clic a WhatsApp. Hoy, no puedo imaginar cómo hubiera sido promocionar Face Doctor Piedade sin ellos.
Steponovicius: Los reels y los anuncios de clic a WhatsApp son una manera muy eficaz de conseguir nuevos clientes. También resulta útil trabajar con una agencia que siempre ofrece estrategias nuevas e innovadoras para que nuestra clínica pueda seguir el ritmo de las cambiantes demandas del mercado.
¿Qué esperas en cuanto a nuevas iniciativas de marketing?
Gonçalves: Hoy, la mayor parte de nuestra inversión en publicidad se realiza en Meta. Estamos estudiando posibilidades de diversificación de canales, como nuevas opciones de anuncios con Instagram Threads. Esto podría aumentar nuestras posibilidades de influir en las personas en diferentes etapas de la toma de decisiones.
Steponovicius: También estamos explorando oportunidades para usar la IA a fin de ayudar a calificar a los clientes previamente y acelerar el proceso de conversión.
