Como anunciante empresarial, llegas al trabajo inspirado para llevar la generación de clientes potenciales y las conversiones de las campañas a nuevas alturas. Pero los canales tradicionales, como el teléfono y el correo electrónico, no siempre son lo suficientemente rápidos y eficientes para interactuar con los clientes de hoy en día.
Con más de 2.000 millones de usuarios]]>1]]>, WhatsApp te permite comunicarte de forma instantánea con los compradores en una plataforma que ya conocen y disfrutan. Así, puedes ayudar a los clientes potenciales a lo largo del proceso de compra con respuestas en tiempo real que pueden leer cuando les resulte cómodo hacerlo (teniendo en cuenta los horarios]]>y]]> los cada vez más reducidos períodos de atención).
Pero ¿cómo puedes saber si tus campañas en WhatsApp son realmente efectivas? A continuación, desglosaremos cómo medir el rendimiento del marketing en la plataforma para que puedas crear mensajes más atractivos e impulsar tu porcentaje de conversiones.
Supervisa las estadísticas de conversación en el administrador de WhatsApp
En primer lugar, es importante destacar que todos los usuarios de la Plataforma de WhatsApp Business pueden acceder a estadísticas básicas sobre la actividad de mensajes de tu empresa. Solo debes registrarte en el administrador comercial de Meta y tener acceso financiero a tu cuenta del administrador comercial, es decir, que puedas ver y administrar la información financiera.
Consulta las métricas de tus mensajes según estas variables:
- Abre el administrador comercial de Meta
- Seleccionar el negocio
- Hacer clic en el icono de menú (tres líneas horizontales).
- Selecciona «Administrador de WhatsApp».
Desde allí, puedes consultar las métricas de tus conversaciones.
- Mensajes recibidos: la cantidad de mensajes que tu empresa recibe de parte de usuarios.
- Mensajes enviados: La cantidad de mensajes que tu empresa envió a usuarios. Esto incluye mensajes en camino, pero no necesariamente entregados.
- Mensajes entregados: la cantidad de mensajes que envía tu empresa y que se entregan correctamente a un usuario.
- Conversaciones totales: una conversación incluye todos los mensajes enviados durante un intervalo específico después de que se envía un mensaje inicial. Los intervalos de conversación varían según el punto de entrada, pero suelen ser de 24 o 72 horas.
- Conversaciones de servicio: el número de chats que inicia un usuario (no tu empresa).
- Conversaciones de utilidad: Una plantilla de mensaje que tu empresa envía a un usuario para proporcionar una actualización acordada, como cuando se envía un pedido.
- Conversaciones de autenticación: Una plantilla de mensaje que tu empresa envía a los usuarios para confirmar su identidad con un código de acceso de un solo uso.
- Conversaciones de marketing: Una plantilla de mensaje que tu empresa envía a un usuario sobre una promoción u oferta.
- Conversaciones gratuitas: la cantidad de conversaciones gratuitas en WhatsApp entre tu empresa y los usuarios.
- Conversaciones pagadas: La cantidad de conversaciones de WhatsApp entre tu empresa y los usuarios por las que debes pagar.
- Cargos totales de conversaciones: El importe total que se le cobró a tu empresa por conversaciones de WhatsApp durante el período de informes específico.
Para obtener más información sobre estas métricas de WhatsApp Business, consulta nuestra página de ayuda.
Configurar modelos de atribución
Las métricas integradas con las cuentas de la Plataforma de WhatsApp Business son un excelente punto de partida. Pero para determinar si una campaña es efectiva, y tal vez más importante, identificar posibles mejoras, necesitarás saber un poco más que la cantidad de conversaciones que enviaste y recibiste.
Para obtener más estadísticas sobre tus campañas de WhatsApp, sigue estos pasos con el equipo de desarrollo de tu empresa. También puedes ir directamente a la siguiente sección si no te encargas de los modelos de atribución.
Crear una tabla de atribución
Para empezar, tus equipos de marketing o desarrollo tendrán que crear una tabla de atribución que conecte tus mensajes de marketing de WhatsApp con sus eventos de conversión relacionados. Esta tabla hará un seguimiento de los nombres de las plantillas de mensajes, los números de teléfono de los usuarios, las marcas de tiempo de los mensajes leídos y las marcas de tiempo de los eventos.
Determina los eventos dentro y fuera de la conversación que quieres registrar
Para capturar el recorrido completo del cliente, es probable que tu tabla de atribución incluya una combinación de eventos dentro y fuera de la conversación, es decir, los que ocurren dentro de las conversaciones de WhatsApp y los que ocurren fuera de ellas.
Las marcas de tiempo del evento que elijas dependen del objetivo de la campaña. La tabla de atribución de una campaña de ventas en WhatsApp, como la que se muestra en la imagen, probablemente registre las marcas de tiempo de los enlaces de pago enviados, las compras en la conversación y las compras en la aplicación y en el sitio web fuera de la conversación. También puedes hacer un seguimiento del valor de compra para determinar el ROI de la campaña.
Puedes definir el intervalo de atribución de estas marcas de tiempo con la duración que prefieras, aunque, en el caso de los productos de lujo, un intervalo prolongado suele ser la mejor opción, ya que los compradores a menudo necesitan más tiempo para considerar la posibilidad de adquirir estos artículos.
A continuación, se muestran algunos ejemplos de eventos dentro y fuera de conversaciones que podrías incluir en la tabla de atribución.
Si empleas un bot de chat basado en reglas, la denominación de eventos es bastante sencilla: simplemente describes lo que ocurre en la conversación, como “mostrar producto”. Las conversaciones de los bots de chat basados en NLP son un poco más difíciles de seguir, pero puedes utilizar la coincidencia de palabras para reconocer las entradas de formato libre de los usuarios y registrar los eventos en consecuencia.
Una vez que hayas configurado una tabla de atribución con eventos, podrás hacer un seguimiento de las plantillas de mensajes de WhatsApp que te ayudan a impulsar los resultados comerciales que deseas.
Usa una herramienta propia o externa para registrar eventos y generar informes
Para hacer un seguimiento de los resultados de la campaña de WhatsApp, deberás agregar fragmentos de código personalizados a los elementos del sitio web y la app de los que quieres hacer un seguimiento (como la página de finalización de compra de tu sitio web) y configurar una herramienta propia o externa para registrar los eventos relevantes.
La configuración de la herramienta de análisis para registrar eventos depende de la plataforma que estés usando. Si te interesa, en la documentación para desarrolladores te explicamos cómo suele ser el código.
Una vez que hayas configurado una herramienta de análisis, podrás empezar a crear informes. Puedes crear un panel de manera interna y configurar las integraciones necesarias para extraer datos, pero ten en cuenta que el proceso puede llevar tiempo y podrías necesitar la ayuda de un ingeniero de datos para realizar un seguimiento particularmente riguroso.
¿Otra opción? Minimiza el trabajo en el sistema interno mediante una herramienta de informes de terceros, como la plataforma de bots de chat LimeChat. Realiza un seguimiento de una amplia variedad de métricas de campañas de WhatsApp.2
- Porcentaje de apertura: porcentaje de mensajes de WhatsApp de tu empresa que los usuarios abrieron. Esta métrica te ayuda a medir si tu mensaje es atractivo, así como a determinar el mejor momento para enviar campañas.
- Porcentaje de clics: Porcentaje de mensajes de WhatsApp entregados de tu empresa con un enlace o botón que los usuarios abren. Al igual que el porcentaje de apertura, esta métrica te ayuda a determinar qué mensajes generan más interacciones.
- Porcentaje de conversiones: El porcentaje de mensajes de WhatsApp entregados de tu empresa que llevan al destinatario a completar la actividad de conversión establecida (a menudo, este es el objetivo de tu campaña), como completar una venta, visitar tu sitio web o registrarse en la lista de suscriptores de marketing de tu marca.
- Ingresos generados: el valor de las ventas generadas a partir de los mensajes de WhatsApp enviados por tu empresa. Esta métrica es fundamental para calcular el ROI de tus campañas de mensajes.
- Importe gastado: el importe que tu empresa gasta en campañas de mensajes de WhatsApp. Al igual que los ingresos generados, esta métrica es clave para medir el ROI de tus campañas de mensajes.
Ya sea que hagas un seguimiento de estas métricas con una herramienta propia o de terceros, estos datos pueden ser de gran ayuda para garantizar que tus campañas de WhatsApp sigan siendo tan atractivas y rentables como sea posible.
Compara el rendimiento de tu campaña de WhatsApp con resultados de marketing anteriores sin definir
Después de unos meses de usar WhatsApp, es natural que quieras ver mejoras en tu rendimiento general de marketing. Mide el impacto de WhatsApp para ayudar a tu equipo a generar clientes potenciales, interactuar con compradores e impulsar las ventas. Para ello, consulta estas métricas.
- Personas alcanzadas: ¿Estás llegando a más clientes potenciales que antes de usar WhatsApp?
- Porcentajes de clics y de apertura: ¿Estás interactuando con más clientes potenciales que antes de usar WhatsApp?
- Clientes potenciales calificados: ¿Estás conectando con más clientes potenciales que se ajustan a tu perfil de cliente objetivo de lo que lo hacías antes de usar WhatsApp?
- Costo por cliente potencial calificado: ¿Este gasto es más bajo para las campañas de WhatsApp en comparación con otros canales?
- Conversiones: ¿Estás generando más conversiones que antes de usar WhatsApp?
- Aumento en la base de datos de marketing: ¿Estás agregando más compradores a tu base de datos de marketing que antes de usar WhatsApp?
- Costo por conversión: ¿Esta cifra es más baja que antes de utilizar WhatsApp?
- Número de ventas e ingresos por ventas: ¿Estás generando más pedidos e ingresos que antes de usar WhatsApp?
- ROI: ¿Esta cifra es más alta que antes de usar WhatsApp?
La franquicia de supermercados mexicana Merco tuvo un gran éxito tras adoptar la plataforma de WhatsApp Business. La empresa incrementó su base de datos de marketing en un 70% y observó que el 95% de las interacciones con sus clientes se trasladaron a WhatsApp, todo en solo 18 meses.
Cuando evalúes el rendimiento de WhatsApp, ten en cuenta que se necesita tiempo para ver cambios significativos y que algunos objetivos de campaña tardan más en mostrar resultados que otros. Es posible que observes de inmediato un aumento en tu base de datos de marketing, pero el crecimiento en las ventas no será tan evidente.
Comparar campañas de WhatsApp con otros canales de marketing
Si tu campaña de mensajes también está en circulación en otros canales de marketing, configura pruebas A/B para ver cómo se compara WhatsApp. El correo electrónico, los SMS y las notificaciones en la aplicación suelen ser buenos canales de comparación, ya que también son experiencias basadas en texto y orientadas a dispositivos móviles.
Los pasos de la prueba A/B son algo detallados y técnicos, pero, en general, los pasos para comparar canales son los siguientes:
- Selecciona la campaña que quieres probar. Por ejemplo, un banco podría realizar un experimento sobre una campaña de marketing que anime a las personas a registrarse para obtener una tarjeta de crédito.
- Elige los canales donde se publicará la campaña, incluido WhatsApp.
- Selecciona la métrica que medirás para evaluar el rendimiento de la campaña en cada canal. Por ejemplo, el banco podría comparar el costo por conversión (en este caso, el costo por registro con una tarjeta de crédito) en diferentes canales.
- Crea un público de prueba con el tamaño suficiente para detectar diferencias en los resultados. Los miembros del público también deben ser similares, de modo que las diferencias entre los participantes no afecten los resultados.
- Realiza el experimento con la entrega de la campaña dividida de manera uniforme entre los canales de prueba. El mensaje de la campaña debe ser el mismo en todos los canales, de modo que solo haya una variable diferente (el canal) para explicar las diferencias en los resultados.
- Calcula los resultados de la prueba.
Luego de realizar estas pruebas, muchas empresas observaron mejoras en la interacción y las ventas generadas por las campañas de WhatsApp en comparación con otros canales.
- Baro Cosmetics observó un 700% de aumento en las conversiones en comparación con el correo electrónico y un 300% de aumento en comparación con los SMS. Guido Rosso, director del centro de contacto múltiple de Baro, dijo:
“Al usar WhatsApp, los asesores dan un toque personal a la experiencia de varios clientes a la vez. Esto contribuye a un porcentaje de mensajes abiertos de casi el 80 % y a un aumento de 10 a 11 veces en las órdenes de compra en comparación con las campañas por correo electrónico”.
- Tata Cliq generó 500 000 USD en ingresos a partir de una campaña de WhatsApp de un mes de duración. El equipo de Tata Cliq afirmó que
“El ROI [fue] 10 veces superior al de nuestros canales convencionales” y “los clientes que visitaron nuestro sitio web desde una notificación de WhatsApp tuvieron 1.7 veces más probabilidades de realizar una compra”.
- Holiday Pirates registró 10 veces más interacciones con WhatsApp que con el correo electrónico. La líder del equipo de CRM global de la marca, Kamila Skötsch, dijo:
“La interacción de los suscriptores por WhatsApp es diez veces mayor en comparación con las ofertas por correo electrónico y más de dos veces mayor en relación con las notificaciones de la aplicación”.
Después de hacer un seguimiento de los datos de la campaña, algunas empresas descubren que WhatsApp funciona mejor junto con otros canales. Este fue el caso de Mercedes-Benz Turquía: la marca sabía que quería convertir clientes potenciales con WhatsApp, pero tampoco quería dejar de lado sus exitosas campañas de medios sociales.
¿Su hipótesis? WhatsApp y los medios sociales pueden trabajar juntos en equipo. Mercedes-Benz puso a prueba su teoría con la creación de tres campañas: una con el enfoque habitual de la empresa para la generación de clientes potenciales, una campaña de clic a WhatsApp que se basaba en interacciones directas por WhatsApp y una estrategia combinada para evaluar cómo podrían funcionar en conjunto las dos campañas.
El tercer enfoque híbrido fue, con diferencia, el más exitoso: impulsó las conversiones incrementales en un 93%, generó 2,7 veces más clientes potenciales calificados y redujo el costo por cliente potencial calificado en un 78%.
Pruebas A/B de plantillas de mensajes de WhatsApp
Así como comparas el rendimiento de la campaña de la plataforma con otros canales de marketing, puedes realizar pruebas A/B de las plantillas de mensajes de WhatsApp para ver cuáles les resultan más atractivas a tus clientes.
Estas plantillas son mensajes preestablecidos que tu marca envía para iniciar conversaciones de marketing, utilidad y autenticación con los compradores. Por ejemplo, tu equipo de marketing podría tener una plantilla de mensaje que pida a los compradores que se suscriban a la base de datos de marketing de tu marca.
Realizar pruebas A/B de plantillas de mensajes es similar al proceso de comparación de canales de la sección anterior.
- Selecciona la plantilla de mensaje que quieres probar, así como el detalle que cambiarás en el experimento. Por ejemplo, puedes explorar si los compradores se inclinan más por registrarse en los mensajes de marketing cuando la plantilla de suscripción voluntaria incluye un código de descuento. Cambia un solo aspecto de la plantilla a la vez, de modo que puedas atribuir las diferencias de resultados a ese ajuste.
- Selecciona las métricas que utilizarás para evaluar las variaciones de la plantilla. Por ejemplo, el importe gastado, el costo por clic y el valor de conversión. En el ejemplo de suscripción, es probable que midas cuántas suscripciones genera cada plantilla.
- Crea un público de prueba que sea lo suficientemente amplio para generar resultados significativos. Los miembros del público también deben ser lo suficientemente similares como para que se puedan generar resultados confiables.
- Realiza el experimento con la entrega de plantillas distribuida de manera pareja entre las variaciones.
- Comprueba los resultados.
Para llevar a cabo estos experimentos, considera usar una herramienta de pruebas A/B. La herramienta de comunicación Twilio permite a los usuarios configurar pruebas A/B para mensajes de WhatsApp,3 para que puedan comprender su rendimiento y hacer los ajustes necesarios.
Lanza hoy mismo tu primera campaña de marketing de WhatsApp
Es fácil decir que tu marca debería publicar campañas de marketing en WhatsApp porque muchas personas, incluidos tus clientes, ya usan la plataforma de mensajes. Pero cuando tu presupuesto de marketing se cuenta en millones, si no en miles de millones, también quieres sentir la confianza de que las inversiones en tus campañas darán frutos.
Las prácticas recomendadas que se detallan en esta guía están aquí para darte esa confianza. WhatsApp también ofrece un equipo de asistencia y recursos de centro de ayuda para guiar a tu equipo en comprender el ROI de tus campañas de mensajes. Teniendo en cuenta lo prácticos que son los mensajes para los compradores, estamos seguros de que obtendrás resultados positivos.
¿Todo listo para lanzar tu primera campaña de WhatsApp? Prueba la plataforma de WhatsApp Business hoy mismo.
