Comment mesurer l’efficacité d’une campagne avec la plateforme WhatsApp Business

En tant que spécialiste du marketing d’entreprise, vous êtes motivé·e à développer la génération de prospects et les conversions des campagnes. Toutefois, les canaux traditionnels, comme le téléphone et les e-mails, ne sont pas toujours suffisamment rapides et efficaces pour attirer les client·es d’aujourd’hui.

Avec plus de 2 milliards d’utilisateur·ices]]>1]]>, WhatsApp vous permet de communiquer instantanément avec la clientèle sur une plateforme familière. Vous pouvez ainsi guider les prospects tout au long de leur parcours d’achat en leur envoyant des réponses en temps réel qu’ils et elles peuvent consulter à leur rythme]]> (les attention spans étant de plus en plus fragmentés).

Mais comment savoir si vos campagnes sur WhatsApp portent leurs fruits ? Nous expliquons ci-dessous comment évaluer les performances marketing sur la plateforme, afin que vous puissiez créer des messages plus attrayants et booster votre taux de conversion.

Surveillez les statistiques de vos conversations sur le Gestionnaire WhatsApp

Tout d’abord, il est important de noter que chaque utilisateur·ice de la plateforme WhatsApp Business peut accéder à des statistiques de base sur l’activité de messagerie de votre entreprise. Il vous suffit de vous inscrire à Meta Business Manager et d’avoir accès aux finances de votre compte Business Manager (ce qui signifie que vous pouvez consulter et gérer les informations financières).

Consultez les indicateurs liés à vos messages :

1. Ouvrir Meta Business Manager
2. Sélectionner votre entreprise
3. Cliquez sur l’icône de menu (trois lignes horizontales).
4. Sélectionner Gestionnaire WhatsApp

Vous pourrez alors consulter vos indicateurs de conversation.

• Messages reçus : nombre de messages que votre entreprise reçoit de la part des utilisateur·ices.
• Messages envoyés : nombre de messages que votre entreprise a envoyés à des personnes (ce chiffre inclut les messages en cours de distribution, mais pas nécessairement les messages déjà distribués).
• Messages distribués : nombre de messages que votre entreprise envoie et qui sont correctement distribués à une personne.
• Nombre total de conversations : une conversation inclut tous les messages envoyés pendant une fenêtre spécifique après l’envoi d’un message initial. Les fenêtres de conversation varient en fonction du point d’entrée, mais sont généralement de 24 ou 72 heures.
• Conversations de service : nombre de discussions initiées par un·e utilisateur·ice (autrement dit, pas par votre entreprise).
• Conversations utilitaires : un modèle de message que votre entreprise envoie à une personne pour lui fournir une information convenue, par exemple lors de l’expédition de sa commande.
• Conversations d’authentification : un modèle de message que votre entreprise envoie aux personnes qui utilisent ses services pour confirmer leur identité à l’aide d’un code à usage unique.
• Conversations marketing : un modèle de message que votre entreprise envoie à un·e utilisateur·ice à propos d’une promotion ou d’une offre.
• Conversations gratuites : Nombre de conversations gratuites sur WhatsApp entre votre entreprise et les personnes qui l’utilisent.
• Conversations payantes : nombre de conversations payantes sur WhatsApp entre votre entreprise et les personnes qui les utilisent.
• Montant total des conversations : Montant total que votre entreprise a été facturé pour les conversations WhatsApp au cours d’une période donnée.

Pour en savoir plus sur ces indicateurs WhatsApp Business, consultez notre page d’aide.

Configurer les modèles d’attribution

Les indicateurs intégrés aux comptes de la plateforme WhatsApp Business constituent un excellent point de départ. Mais pour déterminer si une campagne porte ses fruits, et surtout, réfléchir à des améliorations potentielles, il ne suffit pas de connaître le nombre de conversations envoyées et reçues.

Obtenez plus de statistiques sur vos campagnes WhatsApp en suivant ces étapes avec l’équipe de développement de votre entreprise. Vous pouvez également passer à la section suivante si vous ne gérez pas les modèles d’attribution.

Créer un tableau d’attribution

Pour commencer, vos équipes marketing et/ou de développement doivent créer un tableau d’attribution qui relie vos messages marketing WhatsApp aux évènements de conversion associés. Cette table suivra les noms des modèles de message, les numéros de téléphone des utilisateur·ices, les horodatages de lecture et les horodatages d’évènement.

Déterminez les évènements dans la discussion et en dehors de la discussion que vous souhaitez consigner

Pour capturer l’intégralité du parcours clientèle, votre tableau d’attribution comprendra probablement un mélange d’évènements sur et hors fil de discussion, c’est-à-dire des évènements qui ont lieu dans les conversations WhatsApp et en dehors de celles-ci.

Les horodatages d’évènement que vous choisissez dépendent de l’objectif de votre campagne. Le tableau d’attribution d’une campagne WhatsApp axée sur les ventes, comme dans l’image ci-dessus, consignerait probablement les horodatages des liens de paiement envoyés, des achats effectués dans le fil de discussion, ainsi que des achats effectués en dehors du fil de discussion, dans l’application et sur le site Web. Vous pouvez également suivre la valeur d’achat pour déterminer le ROI de la campagne.

Définissez la durée de la fenêtre d’attribution de ces horodatages. Plus elle est longue, mieux c’est. En effet, les acheteur·ses ont souvent besoin de plus de temps pour examiner ces produits.

Voici quelques exemples d’évènements internes et externes à inclure dans votre tableau d’attribution.

Si vous avez recours à un chatbot basé sur des règles, l’identification des évènements est plutôt simple : il vous suffit de décrire ce qui se passe dans la conversation, comme « afficher le produit ». Les conversations de chatbot basées sur le TALN sont un peu plus difficiles à suivre, mais vous pouvez utiliser la correspondance de mots pour reconnaître les saisies libres des utilisateur·ices et consigner les évènements en conséquence.

Une fois que vous aurez configuré une table d’attribution avec des évènements, vous serez en mesure de suivre les modèles de messages WhatsApp qui vous permettent d’obtenir les résultats commerciaux souhaités.

Utilisez un outil interne ou tiers pour la consignation et le signalement des évènements

Pour suivre les résultats de vos campagnes WhatsApp, vous devrez ajouter des extraits de code personnalisés aux éléments du site Web et de l’application que vous souhaitez suivre (comme la page de paiement de votre site Web) et configurer un outil interne ou tiers pour consigner les évènements pertinents.

La configuration de votre outil d’analyse pour consigner des évènements dépend de la plateforme que vous utilisez. Si cela vous intéresse, nous expliquons à quoi ressemble généralement le code dans notre documentation pour les développeur·ses.

Une fois votre outil d’analyse configuré, vous pouvez commencer à générer des rapports. Vous pouvez créer un tableau de bord en interne et configurer les intégrations nécessaires pour extraire les données. Cependant, notez que ce processus peut prendre du temps et qu’il peut être judicieux de faire appel à un ingénieur de données pour tout suivi particulièrement rigoureux que vous pourriez vouloir mettre en place.

Une autre option ? Réduisez les efforts sur le back-end en utilisant un outil de rapports tiers, comme la plateforme de chatbot LimeChat. Il permet de suivre une grande variété d’indicateurs de campagne WhatsApp.²

• Taux d’ouverture : pourcentage de messages WhatsApp de votre entreprise distribués et ouverts. Cet indicateur vous permet d’évaluer l’attractivité de votre message et de déterminer le meilleur moment pour envoyer des campagnes.
• Taux de clics : pourcentage de messages WhatsApp envoyés par votre entreprise et contenant un lien ou un bouton que les destinataires ont ouvert. Comme le taux d’ouverture, cet indicateur vous permet de déterminer quels messages sont les plus accrocheurs.
• Taux de conversion : pourcentage des messages WhatsApp envoyés par votre entreprise qui incitent les destinataires à effectuer l’action de conversion que vous avez définie (qui est souvent l’objectif de votre campagne), comme finaliser une vente, consulter votre site Web ou s’inscrire à la liste de diffusion de votre marque.
• Revenus générés : valeur des ventes générées à partir des messages WhatsApp envoyés par votre entreprise. Cet indicateur est essentiel pour calculer le ROI de vos campagnes de messages.
• Montant dépensé : la somme que votre entreprise dépense pour les campagnes de messages WhatsApp. Comme le chiffre d’affaires généré, cet indicateur est essentiel pour évaluer le ROI de vos campagnes de messagerie.

Que vous suiviez ces indicateurs avec un outil interne ou tiers, ces données peuvent vous permettre de garantir que vos campagnes WhatsApp restent aussi attrayantes et rentables que possible.

Comparer les performances de votre campagne WhatsApp aux résultats marketing passés non définis

Après quelques mois d’utilisation de WhatsApp, vous serez naturellement amené·e à vouloir améliorer vos performances marketing globales. Mesurez l’efficacité de WhatsApp dans l’aide qu’il apporte à votre équipe pour générer des prospects, interagir avec la clientèle et stimuler les ventes en consultant ces indicateurs.

• Personnes touchées : Avez-vous touché plus de prospects qu’avant d’utiliser WhatsApp ?
• Taux de clics et d’ouverture : Interagissez-vous avec plus de prospects qu’avant d’utiliser WhatsApp ?
• Prospects qualifiés : entrez-vous en contact avec plus de prospects qui correspondent à votre profil clientèle cible qu’avant d’utiliser WhatsApp ?
• Coût par prospect qualifié : Cet indicateur est-il plus faible pour les campagnes WhatsApp par rapport aux autres canaux ?
• Conversions : générez-vous plus de conversions qu’avant d’utiliser WhatsApp ?
• Base de données marketing : Avez-vous ajouté plus d’acheteur·ses à votre base de données marketing qu’avant d’utiliser WhatsApp ?
• Coût par conversion : ce chiffre est-il plus bas qu’avant l’utilisation de WhatsApp ?
• Nombre de ventes et recettes des ventes : Générez-vous plus de commandes et de revenus qu’avant d’utiliser WhatsApp ?
• ROI : Ce chiffre est-il plus élevé qu’avant l’utilisation de WhatsApp ?

La franchise de supermarchés mexicaine Merco a connu un franc succès après avoir adopté la plateforme WhatsApp Business. En seulement 18 mois, l’entreprise a augmenté sa base de données marketing de 70 % et 95 % de ses interactions avec la clientèle ont été transférées sur WhatsApp.

Lorsque vous évaluez vos performances sur WhatsApp, gardez à l’esprit que des changements significatifs demandent du temps. Certains objectifs de campagne prennent également plus de temps que d’autres pour donner des résultats. Une augmentation de votre base de données marketing peut être visible immédiatement, mais la croissance des ventes ne sera pas immédiatement manifeste.

Comparer les campagnes WhatsApp aux autres canaux marketing

Si votre campagne de messages est également diffusée sur d’autres canaux marketing, configurez des tests A/B pour comparer les performances de WhatsApp. Les e-mails, les textos et les notifications dans l’application sont souvent de bons canaux de comparaison, car ce sont également des expériences texte basées sur le mobile.

Les étapes des tests A/B sont un peu détaillées et techniques, mais en général, les étapes de comparaison des canaux sont les suivantes :

1. Sélectionnez la campagne que vous souhaitez tester. Par exemple, une banque peut réaliser une expérience sur une campagne marketing qui encourage les inscriptions pour une carte de crédit.
2. Choisissez les canaux sur lesquels la campagne sera diffusée, y compris WhatsApp.
3. Sélectionnez l’indicateur que vous allez mesurer pour évaluer les performances de la campagne sur chaque canal. Par exemple, la banque peut comparer le coût par conversion (dans ce cas, le coût par inscription à la carte de crédit) sur les différents canaux.
4. Créez une audience test suffisamment large pour détecter les différences dans les résultats. Les membres de l’audience doivent également être similaires afin que les différences entre les participant·es n’affectent pas les résultats.
5. Lancez l’expérience en répartissant la diffusion de votre campagne de façon égale sur vos canaux de test. Le message de la campagne doit être le même sur chaque canal, pour que seule une variable change (le canal) et que les différences de résultats soient expliquées.
6. Calculer les résultats des tests.

Après avoir mené ces tests, de nombreuses entreprises ont constaté une amélioration des interactions et des ventes grâce aux campagnes WhatsApp par rapport aux autres canaux.

• Baro Cosmetics a constaté une augmentation de 700 % des conversions par rapport aux e-mails et de 300 % par rapport aux textos. Le directeur du centre multi-contact de Baro, Guido Rosso, a déclaré :

« Grâce à WhatsApp, les conseiller·ères ajoutent une touche personnelle à plusieurs client·es à la fois, ce qui permet d’obtenir un taux d’ouverture des messages de près de 80 % et une multiplication par 10 à 11 des bons de commande par rapport aux campagnes par e-mail. »

• Tata Cliq a généré 500 000 $ de revenus grâce à une campagne WhatsApp d’une durée d’un mois. L’équipe de Tata CLiQ a déclaré que le taux de conversion de cette campagne

« Le ROI [était] 10 fois plus élevé que sur nos canaux habituels » et « les personnes qui ont visité notre site Web à partir d’une notification WhatsApp étaient 1,7 fois plus susceptibles d’effectuer un achat ».

• Holiday Pirates a constaté 10 fois plus d’interactions sur WhatsApp que par e-mail. Kamila Skötsch, responsable de l’équipe CRM monde de la marque, a déclaré :

Les abonné·es interagissent dix fois plus avec nos offres WhatsApp qu’avec nos offres par e-mail, et deux fois plus qu’avec les notifications de notre application. »

Après avoir suivi les données de la campagne, certaines entreprises constatent que WhatsApp fonctionne mieux avec d’autres canaux. C’était le cas de Mercedes Benz Turquie : la marque voulait convertir des prospects avec WhatsApp, sans pour autant abandonner ses campagnes réussies sur les réseaux sociaux.

Son hypothèse ? WhatsApp et les réseaux sociaux peuvent travailler ensemble de manière efficace. Mercedes Benz a testé sa théorie en créant trois campagnes : une utilisant l’approche habituelle de l’entreprise pour la génération de prospects, une campagne clic vers WhatsApp basée sur des interactions directes sur WhatsApp et une approche combinée évaluant la façon dont les deux campagnes pourraient fonctionner de concert.

La troisième approche hybride a été de loin la plus efficace : elle a boosté les conversions incrémentales de 93 %, a généré 2,7 fois plus de prospects qualifiés et a réduit de 78 % le coût par prospect qualifié.

Modèles de message WhatsApp de test A/B

Vous pouvez réaliser des tests A/B sur les modèles de messages WhatsApp, tout comme vous comparez les performances de la campagne de la plateforme à celles des autres canaux marketing, afin d’identifier les modèles les plus intéressants pour votre clientèle.

Ces modèles sont des messages prédéfinis que votre marque envoie pour lancer des conversations marketing, utilitaires et d’authentification avec la clientèle. Par exemple, votre équipe marketing peut disposer d’un modèle de message qui demande aux personnes si elles souhaitent être inscrites à la base de données marketing de votre marque.

Les tests A/B de modèles de message sont semblables au processus de comparaison de canaux de la section précédente.

• Sélectionnez le modèle de message que vous souhaitez tester, ainsi que les détails que vous allez modifier pour l’expérience. Par exemple, vous pourriez déterminer si les acheteur·ses sont plus enclin·es à s’inscrire aux messages marketing lorsque votre modèle d’abonnement inclut un code de réduction. Modifiez un seul aspect du modèle à la fois, afin de pouvoir attribuer toute différence de résultat à cette modification.
• Sélectionnez les indicateurs que vous utiliserez pour évaluer les variantes du modèle. Vous pouvez par exemple choisir le montant dépensé, le coût par clic et la valeur de conversion. Dans l’exemple d’inscription, vous pourriez mesurer le nombre d’inscriptions générées par chaque modèle.
• Créez une audience test suffisamment large pour générer des résultats pertinents. Les membres de l’audience doivent également être suffisamment similaires pour garantir des résultats fiables.
• Exécutez l’expérience avec des variantes de diffusion uniformes.
• Consultez les résultats.

Pour réaliser ces tests, vous pouvez utiliser un outil de tests A/B. L’outil de communication Twilio permet de configurer des tests A/B pour les messages WhatsApp ³ afin de comprendre leurs performances et de les ajuster si nécessaire.

Lancez dès aujourd’hui votre première campagne marketing WhatsApp

On peut facilement dire que votre marque devrait diffuser des campagnes marketing WhatsApp étant donné que de nombreuses personnes, y compris votre clientèle, utilisent déjà la plateforme de messagerie. Mais lorsque votre budget marketing se compte en millions, voire en milliards, vous voulez également avoir la certitude que vos investissements dans les campagnes porteront leurs fruits.

Les recommandations présentées dans ce guide sont là pour vous donner cette confiance. WhatsApp propose également une équipe d’assistance et des ressources d’aide pour aider votre équipe à comprendre le ROI de vos campagnes de messages. Les messages sont si pratiques pour les acheteur·ses que nous avons la certitude que vous obtiendrez des résultats positifs.

Prêt·e à lancer votre première campagne WhatsApp ? Essayez la plateforme WhatsApp Business dès aujourd’hui.