Como profissional de marketing empresarial, você chega ao trabalho inspirado para levar a geração de leads e as conversões de campanhas a níveis mais altos. Porém, os canais antigos, como telefone e email, nem sempre são suficientemente rápidos e eficientes para engajar os clientes de hoje.
Com mais de 2 bilhões de usuários]]>1]]>, o WhatsApp permite que você se comunique instantaneamente com os clientes em uma plataforma que eles já conhecem e adoram. Assim, você oferece suporte aos clientes durante toda a jornada de compra com respostas em tempo real que podem ser lidas no momento que for mais conveniente para eles (e que levam em conta a capacidade de atenção cada vez mais fragmentada).]]>
Mas como saber se as suas campanhas no WhatsApp estão realmente gerando resultado? Abaixo, explicaremos como mensurar o desempenho de marketing na plataforma, para que você possa criar mensagens mais envolventes e aumentar sua taxa de conversão.
Monitore insights de conversas no Gerenciador do WhatsApp
Primeiro, é importante observar que todos os usuários da Plataforma do WhatsApp Business podem acessar os insights básicos sobre as mensagens da sua empresa. Você precisará se cadastrar no Gerenciador de Negócios da Meta e ter acesso financeiro à sua conta do Gerenciador de Negócios (ou seja, poderá visualizar e gerenciar informações financeiras).
Visualize suas métricas de mensagens por:
- Abrir o “Gerenciador de Negócios da Meta”
- Selecionar sua empresa
- Clicar no ícone do menu (três linhas horizontais)
- Selecionar “Gerenciador do WhatsApp”
Nessa área, você pode verificar as métricas da conversa.
- Mensagens recebidas: o número de mensagens que sua empresa recebe de usuários.
- Mensagens enviadas: o número de mensagens que sua empresa enviou aos usuários, o que inclui mensagens que estão em rota, mas que não foram necessariamente entregues.
- Mensagens entregues: o número de mensagens que sua empresa envia e que foram entregues a um usuário.
- Total de conversas: uma conversa inclui todas as mensagens enviadas durante um período específico após o envio de uma mensagem inicial. As janelas de conversa variam de acordo com o ponto de entrada, mas geralmente duram 24 ou 72 horas.
- Conversas de serviço: o número de conversas que um usuário (por exemplo, não sua empresa) inicia.
- Conversas de utilidade: um modelo de mensagem que sua empresa envia a um usuário para fornecer uma atualização combinada, por exemplo, quando o pedido foi enviado.
- Conversas de autenticação: um modelo de mensagem que sua empresa envia aos usuários para confirmar a identidade deles com um código de acesso único.
- Conversas de marketing: um modelo de mensagem que sua empresa envia a um usuário sobre uma promoção ou oferta.
- Conversas gratuitas: o número de conversas gratuitas no WhatsApp entre sua empresa e os usuários.
- Conversas pagas: o número de conversas no WhatsApp entre sua empresa e usuários pelas quais você precisa pagar.
- Cobrança total da conversa: o valor total que sua empresa foi cobrada pelas conversas do WhatsApp durante o período de relatório específico.
Para saber mais sobre essas métricas do WhatsApp Business, confira nossa página de ajuda.
Configurar modelos de atribuição
As métricas integradas com as contas da Plataforma do WhatsApp Business são um ótimo ponto de partida. Mas, para determinar se uma campanha vale a pena e, talvez mais importante, pensar em possíveis melhorias, é necessário saber mais do que o número de conversas enviadas e recebidas.
Obtenha mais insights sobre suas campanhas do WhatsApp seguindo estas etapas com a equipe de desenvolvimento da sua empresa. Você também pode pular para a próxima seção se não lida com modelos de atribuição.
Crie uma tabela de atribuição
Para começar, suas equipes de marketing e/ou desenvolvimento precisarão criar uma tabela de atribuição que conecte suas mensagens de marketing do WhatsApp aos respectivos eventos de conversão relacionados. Essa tabela rastreará nomes de modelos de mensagens, números de telefone de usuários, registros de data e hora de leitura e de eventos.
Determine os eventos dentro e fora da conversa que você deseja registrar
Para capturar toda a jornada do cliente, a tabela de atribuição provavelmente incluirá uma mistura de eventos dentro e fora da conversa, ou seja, eventos que acontecem dentro das conversas do WhatsApp e eventos que ocorrem fora delas.
Os registros de data e hora do evento que você escolher dependem do objetivo da campanha. Uma tabela de atribuição de campanhas do WhatsApp focadas em vendas (como a imagem acima) provavelmente registraria os registros de data e hora de links de finalização da compra enviados, compras na conversa, bem como compras no app e no site fora da conversa. Você também pode rastrear o valor de compra para determinar o ROI da campanha.
A janela de atribuição para esses registros de data e hora pode ser longa ou curta, mas uma janela longa geralmente é melhor para produtos de luxo, pois os compradores costumam precisar de mais tempo para considerar esses itens.
Veja alguns exemplos de eventos dentro e fora da conversa que você pode incluir na sua tabela de atribuição.
Se você empregar um chatbot baseado em regras, a nomenclatura do evento será bem simples: basta descrever o que está acontecendo na conversa, como “mostrar produto”. As conversas de chatbot baseadas em NLP são um pouco mais difíceis de acompanhar. Porém, você pode usar a correspondência de palavras para reconhecer entradas de formato livre dos usuários e registrar eventos dessa forma.
Depois de configurar uma tabela de atribuição com eventos, você poderá rastrear quais modelos de mensagem do WhatsApp ajudam a gerar os resultados comerciais desejados.
Use uma ferramenta interna ou de terceiros para registro e relatórios de eventos
Para acompanhar os resultados da campanha do WhatsApp, você precisará adicionar trechos de código personalizados ao site e aos elementos do app que deseja acompanhar (como a página de finalização da compra do seu site) e configurar uma ferramenta interna ou de terceiros para registrar eventos relevantes.
A configuração da sua ferramenta de análise para registrar eventos depende da plataforma que você está usando. Caso tenha interesse, explicamos como geralmente é o código na nossa documentação para desenvolvedores.
Com a ferramenta de análise configurada, você já pode começar a gerar relatórios. Você pode criar um painel interno e configurar as integrações necessárias para extrair dados. No entanto, o processo pode demorar um pouco e, possivelmente, você precisará da ajuda de um engenheiro de dados para criar um acompanhamento particularmente rigoroso.
Outra opção? Minimize o trabalho no backend usando uma ferramenta de relatórios de terceiros, como a plataforma de chatbot LimeChat. Ele rastreia uma ampla variedade de métricas de campanha do WhatsApp.2
- Taxa de abertura: a porcentagem de mensagens do WhatsApp da sua empresa que são entregues e abertas pelos usuários. Essa métrica ajuda você a avaliar se a sua mensagem está sendo atrativa, bem como a melhor hora para enviar campanhas.
- Taxa de cliques: a porcentagem de mensagens do WhatsApp entregues da sua empresa com um link ou botão que os usuários abrem. Assim como a taxa de abertura, essa métrica ajuda a determinar quais mensagens geram mais engajamento.
- Taxa de conversão: a porcentagem de mensagens do WhatsApp enviadas pela sua empresa que levam o destinatário a concluir a atividade de conversão definida (normalmente, essa é a meta da sua campanha), como concluir uma venda, visitar seu site ou entrar na lista de marketing da sua marca.
- Receita gerada: o valor das vendas geradas a partir das mensagens enviadas pela sua empresa no WhatsApp. Essa métrica é fundamental para calcular o ROI das suas campanhas de mensagens.
- Valor usado: o valor que sua empresa usa em campanhas de mensagens do WhatsApp. Assim como a receita gerada, essa métrica é essencial para mensurar o ROI das suas campanhas de mensagens.
Se você acompanhar essas métricas com uma ferramenta interna ou de terceiros, esses dados poderão garantir que suas campanhas no WhatsApp continuem sendo envolventes e lucrativas.
Compare o desempenho da sua campanha do WhatsApp com resultados de marketing anteriores indefinido
Após alguns meses usando o WhatsApp, você naturalmente vai querer ver melhorias no desempenho geral do seu marketing. Consulte essas métricas para avaliar como o WhatsApp está ajudando sua equipe a gerar leads, engajar os consumidores e aumentar as vendas.
- Pessoas alcançadas: você está alcançando mais leads do que antes de usar o WhatsApp?
- Taxas de cliques e abertura: você está interagindo com mais leads do que antes de usar o WhatsApp?
- Leads qualificados: você está se conectando com mais leads que se encaixam no seu perfil de cliente-alvo do que antes de usar o WhatsApp?
- Custo por lead qualificado: essa despesa é menor para campanhas do WhatsApp em relação a outros canais?
- Conversões: você está gerando mais conversões do que antes de usar o WhatsApp?
- Aumento no banco de dados de marketing: você está adicionando mais compradores ao seu banco de dados de marketing do que antes de usar o WhatsApp?
- Custo por conversão: esse valor é menor do que era antes de usar o WhatsApp?
- Número de vendas e receita de vendas: Você está gerando mais pedidos e receita do que antes de usar o WhatsApp?
- ROI: Esse valor é maior do que era antes de usar o WhatsApp?
A franquia de supermercados mexicana Merco alcançou um grande sucesso depois de adotar a Plataforma do WhatsApp Business. A empresa aumentou seu banco de dados de marketing em 70% e viu 95% das suas interações com clientes migrarem para o WhatsApp, tudo isso em apenas 18 meses.
Ao avaliar o desempenho do WhatsApp, lembre-se de que é um processo demorado ver mudanças significativas. Alguns objetivos de campanha levam mais tempo para mostrar resultados do que outros. Um aumento no seu banco de dados de marketing pode ser percebido de imediato, mas o crescimento das vendas não será óbvio.
Comparar as campanhas do WhatsApp com outros canais de marketing
Se a sua campanha de mensagens também estiver sendo veiculada em outros canais de marketing, configure testes A/B para ver como o WhatsApp se compara a eles. Email, SMS e notificações no app geralmente são bons canais de comparação, pois também são experiências baseadas em texto voltadas para dispositivos móveis.
As etapas do teste A/B são um pouco detalhadas e técnicas. Contudo, em geral, as etapas para comparar canais são:
- Selecione a campanha que você deseja testar. Por exemplo, um banco pode fazer um experimento com uma campanha de marketing que incentive a solicitação de cartões de crédito.
- Escolha os canais em que a campanha será veiculada, incluindo o WhatsApp.
- Selecione a métrica que você vai mensurar para avaliar o desempenho da campanha em cada canal. Por exemplo, o banco pode comparar o custo por conversão (neste caso, o custo por inscrição de cartão de crédito) em diferentes canais.
- Crie um público de teste grande o suficiente para detectar diferenças nos resultados. Os membros do público também devem ser semelhantes para que as diferenças entre os participantes não distorçam os resultados.
- Realize o experimento com a veiculação da campanha dividida igualmente entre seus canais de teste. A mensagem da campanha deve ser a mesma em cada canal, para que haja apenas uma variável (o canal) para explicar as diferenças nos resultados.
- Calcule os resultados do teste.
Depois de realizar esses testes, muitas empresas viram melhor engajamento e vendas a partir de campanhas do WhatsApp, em comparação com outros canais.
- A Baro Cosmetics teve um aumento de 700% em conversões em relação ao email e um aumento de 300% em comparação ao SMS. Guido Rosso, diretor da central de múltiplos contatos da Baro, disse:
“Com o WhatsApp, os consultores aplicam um toque pessoal a vários clientes ao mesmo tempo, contribuindo para uma taxa de abertura de mensagens de quase 80% e um aumento de 10 a 11 vezes nas ordens de compra em comparação com as campanhas por email.”
- A Tata Cliq gerou US$ 500 mil em receita com uma campanha de um mês no WhatsApp. A equipe da Tata Cliq disse que o resultado da campanha
“O ROI [foi] 10 vezes maior do que em nossos canais convencionais” e “os clientes que visitaram nosso site a partir de uma notificação do WhatsApp tiveram 1,7 vezes mais probabilidade de fazer uma compra”.
- A Holiday Pirates teve 10 vezes mais engajamento com o WhatsApp do que a marca teve com o email. A líder da equipe de CRM global da marca, Kamila Skötsch, disse:
“Vimos o engajamento do assinante aumentar em dez vezes por meio do WhatsApp em comparação com as ofertas enviadas por email e mais que dobrar em relação às notificações no app.”
Depois de rastrear os dados da campanha, algumas empresas descobrem que o WhatsApp funciona melhor em conjunto com outros canais. Esse foi o caso da Mercedes Benz Turquia: a marca sabia que queria converter leads com o WhatsApp, mas não queria desistir das campanhas de sucesso nas redes sociais.
A hipótese? O WhatsApp e as redes sociais podem fazer um lindo trabalho juntos. A Mercedes Benz testou sua teoria criando três campanhas: uma empregando a abordagem típica de “negócios como de costume” da empresa para a geração de leads, uma campanha de clique para o WhatsApp que contava com engajamentos diretos no WhatsApp e uma abordagem combinada que avaliava como as duas campanhas poderiam funcionar em conjunto.
A terceira abordagem híbrida foi, de longe, a mais bem-sucedida, aumentando as conversões incrementais em 93%, gerando 2,7 vezes mais cadastros qualificados e reduzindo o custo por cadastro qualificado em 78%.
Fazer teste A/B em modelos de mensagem do WhatsApp
Assim como você compara o desempenho da campanha da plataforma com outros canais de marketing, também pode fazer testes A/B com os modelos de mensagens do WhatsApp para saber quais seus clientes acham mais interessantes.
Esses modelos são mensagens predefinidas que sua marca envia para iniciar conversas de marketing, utilidade e autenticação com os consumidores. Por exemplo, sua equipe de marketing pode ter um modelo de mensagem que oferece aos consumidores a opção de aceitar receber mensagens do banco de dados de marketing da sua marca.
Fazer um teste A/B em modelos de mensagem é semelhante ao processo de comparação de canais da seção anterior.
- Selecione o modelo de mensagem que você deseja testar e os detalhes que serão alterados no experimento. Por exemplo, você pode descobrir se os consumidores são mais propensos a se cadastrarem para receber mensagens de marketing quando seu modelo de aceitação inclui um código de desconto. Altere apenas um aspecto do modelo por vez, para que você possa atribuir as diferenças de resultado a esse ajuste.
- Selecione as métricas que você usará para avaliar as variações do modelo. Os exemplos incluem o valor usado, o custo por clique e o valor de conversão. No exemplo de aceitação, você provavelmente mensuraria quantas aceitações cada modelo gerou.
- Crie um público de teste grande o suficiente para gerar resultados significativos. Os membros do público também devem ser semelhantes o suficiente para garantir resultados confiáveis.
- Realize o experimento com a veiculação do modelo espalhada uniformemente entre as variações.
- Confira os resultados.
Para realizar esses experimentos, considere usar uma ferramenta de teste A/B. A ferramenta de comunicação Twilio permite que as empresas configurem testes A/B para mensagens do WhatsApp, 3, para que possam entender o desempenho e fazer ajustes conforme necessário.
Lance sua primeira campanha de marketing no WhatsApp hoje mesmo
É fácil dizer que sua marca deve veicular campanhas de marketing no WhatsApp porque muitas pessoas, incluindo seus clientes, já usam a plataforma de mensagens. Mas, quando seu orçamento de marketing é de milhões (se não bilhões), você também quer ter confiança de que seus investimentos na campanha vão valer a pena.
As boas práticas descritas neste guia servem exatamente para dar a você essa confiança. O WhatsApp também oferece recursos da Central de Ajuda e uma equipe de suporte para orientar sua equipe na compreensão do ROI das campanhas de mensagens. Considerando o quanto as mensagens são convenientes para os consumidores, temos certeza de que você terá retornos positivos.
Tudo pronto para veicular sua primeira campanha no WhatsApp? Experimente a Plataforma do WhatsApp Business hoje mesmo.
