Las empresas que se toman el tiempo de optimizar sus estrategias publicitarias pueden obtener grandes beneficios en términos de reconocimiento de marca, diferenciación competitiva y ROI. El chocolatero de lujo dedicado al comercio electrónico Art di Cacao hizo exactamente eso.
La empresa, que ofrece deliciosas golosinas con un empaquetado espectacular a clientes de toda la Ciudad de México, impulsó las ventas en un 56% con una de sus recientes campañas de WhatsApp. Sigue leyendo para conocer las ideas del fundador de Art di Cacao, Iván Contreras Esparza, sobre optimización de anuncios, con enseñanzas para otras pequeñas y medianas empresas (pymes) de todos los sectores.
Cuéntanos sobre Art di Cacao y cómo comenzó todo.
Fundamos Art di Cacao durante la pandemia. Muchas tiendas departamentales cerraron, así que buscamos nuevas oportunidades. Vimos este concepto en Europa y decidimos probarlo aquí. Cuando comenzamos a probarla y a promocionar Art di Cacao en Instagram y Facebook, recibimos una muy buena respuesta del público. Desde entonces, el negocio no para de crecer.
Iván Contreras Esparza
¿Los días festivos y las ocasiones especiales son una parte importante de la actividad de Art di Cacao?
Tenemos cuatro días festivos que son muy importantes para hacer regalos: Navidad, San Valentín, el Día de la Madre y el Día del Padre. Este comportamiento es muy diferente del que observamos en los meses de operaciones normales. Preparamos productos y envoltorios especiales para las fiestas. Creamos campañas publicitarias especiales, y estas tienen un impacto significativo en nuestras ventas: vendemos el doble o el triple de lo que vendemos en un día normal.
¿El marketing digital y los medios sociales son importantes para el éxito de Art di Cacao?
Mucho. Aún no tenemos una tienda física, pero tenemos previsto abrir una este año. Actualmente, todas nuestras iniciativas de marketing se basan en campañas publicitarias online y medios sociales.
Durante un período de temporada, el marketing online es aún más importante porque nuestros costos por pedido son mucho menores que los del día promedio. Aprovechamos los costos reducidos y realizamos inversiones más agresivas en nuestras campañas publicitarias, ya que nuestros retornos son mucho más sólidos que en un mes normal. Para que nuestra empresa tenga éxito, es fundamental que nos preparemos para los períodos festivos clave y publiquemos campañas publicitarias efectivas.
¿Qué tan importante es conectar con un cliente de inmediato en el momento en que está considerando tus productos?
Es muy importante. Gestionamos diferentes tipos de campañas a través de WhatsApp, y hay clientes que, a veces, necesitan ese impulso final para concretar una compra. Algunos tienen preguntas o dudas. A otras les atemoriza realizar compras online. Si dedicamos un poco de tiempo a proporcionar a los clientes la información que necesitan a través de WhatsApp, muchas veces podemos concretar la venta.
¿Qué te inspiró a empezar a usar la publicidad en medios sociales y los anuncios de clic a WhatsApp?
Al principio, hace unos tres años, solo realizábamos publicaciones en Instagram. Cuando aparecieron los anuncios de WhatsApp, no sabíamos si debíamos probarlos, porque lo que estábamos haciendo ya funcionaba para nosotros. Decidimos asignar una parte de nuestro presupuesto a probar los anuncios de WhatsApp y obtuvimos resultados positivos.
Después de adoptar una estrategia publicitaria, empezamos a obtener muy buenos resultados y a perfeccionar nuestro trabajo. Nuestra prioridad de marketing principal pasó a ser las campañas de WhatsApp y enviar más mensajes personales por WhatsApp. Nos dimos cuenta de que cuando un cliente decide abandonar la plataforma en la que estaba cuando vio nuestro anuncio y pasarse a WhatsApp para consultar sobre nuestros productos, eso es un gran indicador de interés e intención de compra.
¿Cuál fue el objetivo principal de la prueba de campaña que lanzaste el año pasado con la optimización de compras para anuncios en WhatsApp?
Realizamos una prueba con dos campañas de WhatsApp. Uno estaba optimizado para interacciones y el otro para compras. Usamos los mismos gráficos de anuncios, pero dirigidos a distintos públicos con distintos tipos de prioridades y características.
Notamos que la campaña que optimizaba las interacciones generaba un volumen mucho más alto de mensajes de WhatsApp que la que optimizaba las compras. Llegó un momento en que eran demasiadas para manejar.
En la campaña de optimización de compras, el volumen de mensajes disminuyó, pero las personas tenían muchas más intención de realizar una compra. Nos encantó que pudiéramos dedicar menos tiempo a responder a tantas personas y, a la vez, lograr un mayor porcentaje de conversiones.
Descubrimos que una campaña de optimización de compras requiere un presupuesto ligeramente mayor para que el algoritmo pueda aprender quiénes son tus clientes. También podemos agregar etiquetas para conseguir clientes o mensajes de mayor calidad.
En definitiva, logramos un 56% más de compras a partir de anuncios de clic a WhatsApp con la optimización de compras.
¿Cómo mejoró o cambió esta campaña de optimización de compras en WhatsApp tus conversaciones y relaciones con los clientes?
Nuestros productos tienen un precio bastante alto. La campaña de optimización de compras en WhatsApp nos ayudó a dirigirnos mejor a los clientes que están cómodos con nuestros puntos de precio.
Llegar a clientes potenciales mejor calificados mejora la calidad de nuestras conversaciones en WhatsApp. Estos públicos están más al tanto de la naturaleza exclusiva de nuestros productos y no tienen tanta sensibilidad al precio. Las conversaciones progresan rápidamente hasta que dicen «Quiero comprar esta caja de regalo, pero tengo una pregunta sobre el chocolate». ¿De qué sabor es?» Tienen preguntas más específicas sobre cómo realizar una compra.
La campaña nos alejó de conversaciones vagas y poco productivas, como «Oye, tus productos son demasiado caros, ¿puedes darme un descuento?».
A veces, las personas decían: «Gracias, no quiero esta caja de regalo ahora, pero mi aniversario es en un mes, así que volveré a comprarla más adelante». Así que también tuvimos conversaciones de mejor calidad sobre eso.
¿Puedes explicarnos el proceso creativo detrás de los anuncios y videos que usas en tus campañas?
Este proceso va cambiando a medida que avanzamos. Como emprendedor, con frecuencia pensamos que algo funcionará, pero en un abrir y cerrar de ojos nos damos cuenta de que no es así. Cuando fundamos Art di Cacao, nuestro marketing era muy orgánico. Todo se creó en un celular y nos ayudó a llegar donde estamos hoy.
Hace unos dos años, hicimos una prueba con uno de los fotógrafos más renombrados de Ciudad de México. Publicamos campañas durante cuatro meses y comenzamos a notar que nuestros resultados estaban disminuyendo.
Pensamos que, si presentábamos un aspecto más profesional, tendríamos una mejor recepción. Pero nos dimos cuenta de que lo que realmente captaba la atención de las personas era la publicidad que parecía más natural. Más orgánico, menos producido. Volvimos a crear contenido más orgánico grabado con un celular y empezamos a obtener una respuesta mucho mejor.
También aprendimos que al público le gusta ver rostros. Les gusta ver a una persona que pueda explicar cómo es nuestro producto. Así que usamos ese enfoque en nuestros anuncios y reels a diario, y tenemos a alguien que habla sobre lo que hay en las cajas y proporciona más detalles sobre los chocolates y lo que implica el proceso de pedido y entrega.
¿El uso de WhatsApp para las interacciones con los clientes te permite conseguir más ventas dirigidas y cruzadas?
Sí, y esto es importante para Art di Cacao porque nuestro producto se puede personalizar mucho. Las personas se sienten más cómodas y seguras al poder personalizar su producto exactamente como lo desean a través de WhatsApp. Podemos ofrecerles una gama de opciones y, con frecuencia, podemos aumentar el valor del pedido. Alguien que inicialmente solo iba a comprar un producto podría quedar convencido de comprar dos, en especial cuando se trata de nuestros artículos de temporada. Para los días festivos clave, podemos ofrecer descuentos en algunas personalizaciones a fin de aumentar el valor promedio de pedido.
¿Cómo creció tu empresa como resultado de estas iniciativas?
El año pasado, nuestros ingresos crecieron un 30 %. Estamos muy contentos con los progresos que logramos. Nuestra empresa ha pasado por momentos de mucha actividad y otros de poca, y hay mucha competencia, pero pudimos mantener nuestra trayectoria de crecimiento general.
¿Cómo contribuyen las tecnologías de Meta como WhatsApp a la eficacia general de la estrategia de comunicaciones de marketing de Art di Cacao?
Significa todo para nosotros. Actualmente, no utilizamos ninguna otra plataforma publicitaria además de Meta. Genera todos nuestros ingresos. WhatsApp representa directamente entre el 50 % y el 60 % de nuestras ventas mensuales.
Notamos que WhatsApp es una herramienta muy personal y popular en el uso cotidiano en México. A menudo recibimos consultas y tenemos conversaciones de WhatsApp que permanecen en el teléfono de un cliente potencial por un tiempo. Como esa conversación permanece disponible en WhatsApp, es muy fácil para ellas volver a contactarnos una o dos semanas más tarde cuando están listas para comprar. Usamos herramientas como las respuestas guardadas para optimizar las conversaciones.
¿Art di Cacao aumentó su uso de WhatsApp con el tiempo?
Sí, por dos motivos. Uno son los clientes nuevos, que se ponen en contacto con nosotros en WhatsApp gracias a nuestras campañas publicitarias. La segunda es nuestra base de clientes actuales que nos busca directamente en WhatsApp cuando está lista para realizar un pedido para su próxima ocasión especial. WhatsApp nos genera grandes resultados en temporadas puntuales porque es muy fácil volver a contactar a las personas. Es un canal de ventas que no para de crecer gracias a nuestros clientes fieles.
Con el tiempo, logramos una mejora significativa de hasta un 70% en el costo por pedido de nuestros productos de temporada, gracias a la facilidad de compra recurrente a través de WhatsApp.
Durante nuestros picos de temporada, observamos un ROI sólido de todos los clientes potenciales generados a partir de campañas de meses anteriores. Muchos de los clientes potenciales que no compraron antes lo harán cuando lleguen las fiestas.
Para nosotros, es importante ir más allá de crear campañas para el período festivo. Muchas otras empresas solo publican campañas durante los períodos festivos clave. Nuestra empresa alcanzó el éxito gracias a las campañas continuas. Nunca dejamos de publicitar.
Es como un efecto dominó. Se sigue construyendo, construyendo y, de repente, llegan las oportunidades de temporada y todos esos clientes potenciales se convierten. Se trata de coherencia de marketing.
¿Cuál es el impacto de WhatsApp en la satisfacción de los clientes?
WhatsApp nos ayudó a mejorar la satisfacción del cliente, ya que nos permite brindar un servicio más personalizado. Muchos clientes realmente quieren hablar con una persona. Algunas personas necesitan contacto personal. Nos complace atender a estos clientes a través de WhatsApp para poder guiarlos durante el proceso de compra.
También enviamos encuestas de satisfacción a través de WhatsApp para recibir comentarios sobre todos nuestros lanzamientos de productos, y las calificaciones de satisfacción de los clientes son muy buenas.
¿Cómo cambiaron tus planes publicitarios de WhatsApp para el Día de la Madre este año en función de lo que aprendiste el año pasado?
Tenemos campañas fijas tanto en la web como en WhatsApp. Antes, agregábamos anuncios del Día de la Madre u otros días festivos a nuestra campaña anual. Pero comenzamos a notar que eliminar esos anuncios después de que el día festivo terminara creaba cierta inestabilidad en el rendimiento de la campaña.
Este año, creamos una campaña completamente diferente que solo incluía el Día de la Madre y funcionó muy bien. No desestabilizó nuestras campañas cotidianas. Y nuestra campaña de WhatsApp del Día de la Madre tuvo un rendimiento increíble.
¿Seguiste usando la optimización de compras en WhatsApp o probaste otras posibilidades?
Cambiamos nuestras campañas de WhatsApp y realizamos varias pruebas. Uno de los expertos de Meta sugirió que, si ya teníamos una campaña de ventas web, deberíamos probar una campaña de WhatsApp con interacción para generar más tráfico a partir de esos clientes potenciales. Comenzamos con esa combinación hace unos meses y está funcionando muy bien.
¿Qué consejo darías a otras empresas que están considerando usar WhatsApp en sus planes de marketing?
Lo recomendaría al 100%, especialmente a las pequeñas y medianas empresas. ¿Por qué? En primer lugar, porque te ayuda a conocer a tu cliente.
Con frecuencia, como emprendedores o propietarios de empresas, creemos que conocemos a nuestros clientes. Pero muchas veces no entendemos realmente cómo el cliente ve nuestro producto o las preguntas que podría tener después de ver nuestros anuncios. Quizás para nosotros es muy obvio cómo estamos intentando comunicar nuestro mensaje, pero no lo es para el cliente.
Usar WhatsApp en nuestros anuncios nos permite saber qué preguntas tienen los clientes. Si recibimos 100 preguntas que son todas iguales, es claro que no estamos comunicando bien y tenemos margen para mejorar. Podemos crear nuestra próxima campaña teniendo en cuenta esa información.
Es esencial intentar conocer a tu cliente y recibir sus comentarios directos. Todo empieza con la creación de pruebas. Prueba nuevas posibilidades, pero ten en cuenta que hay una curva de aprendizaje, lo que significa que debes dedicar tiempo a probar, analizar y ajustar para que los anuncios puedan comenzar a generar los resultados que esperas.
Es muy importante tener paciencia. Es fácil perder la paciencia y decir: «Ya probamos durante una semana y no funcionó». Tenemos que aprender a ser más receptivos a lo que nos dice nuestro propio público. Ten en cuenta la curva de aprendizaje.
En segundo lugar, WhatsApp es ideal para impulsar las ventas. En la actualidad, todos quieren vender online y eliminar la atención personalizada, pero hay muchas personas que aún desean y necesitan esa atención. WhatsApp te permite acompañar a los clientes potenciales en el recorrido de ventas y cerrar más ventas.
Así que sí, WhatsApp es muy importante, y sí, lo recomiendo mucho.
De cara al futuro, ¿cómo tiene pensado Art di Cacao ampliar el uso de WhatsApp u otras herramientas digitales para mejorar la interacción con los clientes?
Trabajamos continuamente para mejorar la experiencia general del cliente, no solo una vez que realizó la compra, sino durante todo el proceso hasta que recibe el producto. Estamos trabajando en las notificaciones de entrega. También estamos buscando mejorar la forma en que recibimos comentarios después de la entrega. Queremos que el cliente sienta que tenemos en cuenta todo el recorrido.
Nuestro próximo paso con WhatsApp es mejorar la forma en que brindamos asistencia a los clientes, de modo que se sientan seguros con su compra y sepan que estamos interesados en sus opiniones. Desde la generación de clientes potenciales hasta el fomento de la fidelidad, la posibilidad de administrar todo el ciclo de vida del cliente con WhatsApp es increíble.
Desde el Día de la Madre hasta Navidad, pasando por todas las ocasiones en las que se regala chocolate, Art di Cacao sigue impulsando un impresionante crecimiento comercial con estrategias de marketing centradas en WhatsApp. Para obtener más información, lee el caso de éxito de Art di Cacao sobre los anuncios de clic a WhatsApp con la optimización de compras.
