Região
América Latina, Ásia Pacífico, Europa, Oriente Médio e África
Setor
Tecnologia
Solução
Plataforma do WhatsApp Business, mensagens de utilidade, mensagens de autenticação, mensagens de marketing
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América Latina, Ásia Pacífico, Europa, Oriente Médio e África
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Solução
Plataforma do WhatsApp Business, mensagens de utilidade, mensagens de autenticação, mensagens de marketing
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América Latina, Ásia Pacífico, Europa, Oriente Médio e África
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Tecnologia
Solução
Plataforma do WhatsApp Business, mensagens de utilidade, mensagens de autenticação, mensagens de marketing
A meta
Comunicações seguras e confiáveis em grande escala
Com operações em mais de 70 países e bilhões de mensagens enviadas anualmente entre passageiros, motoristas e entregadores, a Uber está comprometida em melhorar continuamente a segurança, a confiabilidade e a comunicação.
A história deles
Definindo um alto padrão para experiências em dispositivos móveis
Em 2010, a Uber redefiniu o conceito de transporte direto com o objetivo de reduzir a dificuldade de precisar estar no lugar certo, na hora certa, para encontrar um motorista. A visão da empresa era criar uma experiência mais eficiente, elegante e centrada no cliente, para que os passageiros podessem encontrar uma viagem confortável e sem complicações com facilidade a qualquer momento. A comunicação era o ponto central dessa experiência diferenciada, na forma de notificações e mensagens trocadas pelo app da Uber. O sucesso da Uber fala por si só: as viagens imediatas sob demanda passaram a ser o meio de transporte de preferência das pessoas.
Na sua essência, a Uber continua sendo uma empresa que pensa constantemente nos clientes e segue comprometida em criar experiências sem complicações, inovadoras e confiáveis para passageiros e motoristas. Com a expansão da Uber, também aumentaram as oportunidades de aprimorar a experiência do cliente. Com previsões de tempo de chegada em tempo real, atualizações no app e pagamentos fáceis, a meta da Uber é continuar agregando valor, fazendo com que o complexo pareça fácil.
A oportunidade
Evolução para além dos canais antigos
A Uber se vê como mais do que um app de transporte. Os rápidos avanços tecnológicos aceleraram as expectativas dos consumidores por um acesso mais fácil e rápido a informações e serviços. A Uber abraçou essa expectativa integrando os serviços de entrega às suas principais experiências. Por exemplo, ao permitir que as pessoas façam pedidos no Uber Eats durante a viagem.
Para continuar a elevar o nível da experiência e expandir o acesso aos seus serviços unificados, a Uber agora está inovando na comunicação fora da plataforma em várias regiões, incluindo a América Latina, Ásia e Europa. Para isso, a empresa passou a usar as mensagens de serviço para enviar notificações na hora certa, as mensagens de autenticação para realizar a confirmação de contas de clientes e as mensagens de marketing para enviar comunicações importantes para motoristas e passageiros. A equipe da Uber decidiu incorporar o WhatsApp após identificar várias vulnerabilidades nas mensagens SMS, que antes eram usadas em diferentes pontos de contato, como para o envio de atualizações das viagens em tempo real para passageiros e de senhas descartáveis para verificar as contas de passageiros e motoristas.
David Cinanni,
Vice-presidente,
Marketing de desempenho, Uber
David Cinanni,
Vice-presidente,
Marketing de desempenho, Uber
Desafios do SMS
As mensagens SMS, que aparecem para os destinatários como mensagens de texto padrão, geravam preocupações fiscais e de entrega para a Uber, além de preocupações relacionadas à segurança para motoristas e passageiros. Embora o SMS tenha ajudado a empresa a crescer rapidamente em seus estágios iniciais, a falta de dados granulares, o número limitado de caracteres e outros desafios frustraram as equipes da Uber que queriam manter uma comunicação ativa com motoristas e passageiros.
As mensagens SMS, que aparecem para os destinatários como mensagens de texto padrão, geravam preocupações fiscais e de entrega para a Uber, além de preocupações relacionadas à segurança para motoristas e passageiros. Embora o SMS tenha ajudado a empresa a crescer rapidamente em seus estágios iniciais, a falta de dados granulares, o número limitado de caracteres e outros desafios frustraram as equipes da Uber que queriam manter uma comunicação ativa com motoristas e passageiros.
O SMS não oferecia dados de relatórios essenciais, como veiculação, confirmações de leitura e rastreamento de conversão, para mostrar o desempenho das mensagens.
Parceria com o WhatsApp
Liderando a mudança para comunicações mais interativas e confiáveis
Enviar e receber mensagens e atualizações importantes via celular é um componente essencial da experiência de compartilhamento de viagens. Como essa funcionalidade não atendia às necessidades, a Uber recorreu às soluções do WhatsApp para Empresas a fim de criar uma experiência mais segura e interativa para passageiros, motoristas e empresas, com mais recursos e funcionalidades do que as mensagens SMS poderiam oferecer.
A Uber reconheceu a oportunidade de, mais uma vez, ser pioneira em uma mudança no ecossistema de compartilhamento de viagens afastando-se do SMS e passando a usar as mensagens no WhatsApp. Com a adoção das soluções do WhatsApp para Empresas, a Uber acreditava que poderia ampliar as comunicações nos principais momentos da jornada do passageiro com melhor pontualidade, segurança e interatividade.
A adoção do WhatsApp foi inicialmente promovida pelos gerentes gerais da Uber em países onde o WhatsApp já estava incorporado na vida diária, como Brasil, Índia e México. Esses líderes reconheceram que o SMS não era mais suficiente e que o WhatsApp tinha o potencial de gerar melhores dados e resultados de entrega. A jornada para a adoção total foi um esforço multifuncional altamente orquestrado. A Uber estabeleceu uma colaboração próxima entre sua equipe de plataforma de comunicações, sua equipe de CRM e a Meta, permitindo uma integração perfeita com as ferramentas internas da empresa. Primeiro, foram implementadas as mensagens de utilidade para validar o uso do WhatsApp. Em seguida, foram implementadas as mensagens de autenticação e experimentos iniciais com mensagens de marketing. A Uber teve de estabelecer novos modelos de governança e capacitar equipes internas para abrir caminho para um melhor desempenho.
As equipes de engenharia e produtos do WhatsApp ofereceram aos parceiros da Uber um acesso antecipado a soluções de versões alfa e beta, confiando na parceria sólida com a Uber para receber um feedback útil sobre como melhorar os recursos. Depois de meses de testes e alinhamento diário com a Meta, a equipe da Uber relatou melhor desempenho com as mensagens no WhatsApp em comparação às mensagens SMS.
“O impacto que o WhatsApp está gerando na plataforma da Uber é realmente encorajador. Ele está fortalecendo nossa comunicação com milhões de clientes e motoristas em todo o mundo e gerando novas oportunidades de marketing em grande escala. Ela está se tornando rapidamente uma parte essencial da forma como interagimos com as pessoas que são importantes para nós.”
Jill Hazelbaker
Presidente e diretora de assuntos corporativos, Uber
“O impacto que o WhatsApp está gerando na plataforma da Uber é realmente encorajador. Ele está fortalecendo nossa comunicação com milhões de clientes e motoristas em todo o mundo e gerando novas oportunidades de marketing em grande escala. Ela está se tornando rapidamente uma parte essencial da forma como interagimos com as pessoas que são importantes para nós.”
Jill Hazelbaker
Diretor de marketing, Uber
Os resultados
Maior engajamento e desempenho
As equipes de engenharia do WhatsApp e da Uber colaboraram para lançar novos casos de uso impactantes para o WhatsApp, acreditando que a funcionalidade aprimorada das mensagens no WhatsApp poderia ajudar a empresa a superar os desafios do uso de SMS.
Em vez de depender de mensagens SMS genéricas, a Uber aproveitou a funcionalidade expandida das mensagens de marketing, serviço e autenticação no WhatsApp para criar casos de uso personalizados. Essa medida gerou novos fluxos de receita e aprimorou as comunicações da empresa com motoristas e passageiros.
Verificado
As mensagens no WhatsApp têm um remetente claro e verificado. Os motoristas e os passageiros podem confiar que a mensagem veio diretamente da Uber.
Engajamento
As mensagens não têm um limite de 160 caracteres. A opção de usar fotos e mídias interativas permite que a Uber crie conversas mais atrativas, que incentiva a interação de motoristas e passageiros.
Transparente
A Uber obtém acesso a dados valiosos de entrega, leitura e conversão que não tinha com o SMS, o que ajuda as equipes a otimizar e melhorar continuamente a comunicação com o cliente.
Eficiente
O uso do WhatsApp ajudou a simplificar os preços e reduziu a dependência da Uber de rotas de entrega de SMS premium.
A evolução das mensagens da Uber
Mensagens de utilidade
A Uber desenvolveu comunicações mais eficazes, imediatas e impactantes para os principais recursos da plataforma, incluindo: opção de pedir viagens para outras pessoas (comunicação com passageiros que não têm o app instalado), compartilhamento de localização do passageiro, reserva de viagens com Uber para Empresas e mensagens do Uber Direct. As mensagens de utilidade ajudam a garantir que atualizações importantes alcancem os clientes de forma confiável, melhorando a experiência geral da viagem.
Mensagens de autenticação (senha descartável)
A Uber criou uma experiência de autenticação mais confiável e segura para resolver problemas importantes da conta, como verificação, recuperação de senha e formas de pagamento, enviando senhas descartáveis no WhatsApp. Isso reduziu significativamente as fraudes e ajudou a melhorar as taxas de sucesso de integração de clientes.
Mensagens de marketing
A Uber começou a abrir novos caminhos de receita desenvolvendo oportunidades de ganho de venda cruzada e campanhas de mensagens de reengajamento para motoristas e promoções do Uber Eats para passageiros. Isso inclui campanhas direcionadas para motivar clientes inativos a voltarem ao aplicativo.
A Uber envia mensagens de marketing para reengajar passageiros em mercados de todo o mundo.
Olhar de perto
Mensagens de marketing: criadas para o dinamismo
A equipe da Uber está usando mensagens de marketing no WhatsApp para melhorar a experiência de reengajamento para passageiros e motoristas, permitindo uma comunicação mais rica e orientada por comportamento em comparação ao SMS. Em testes controlados supervisionados pela equipe de ciência de dados da Uber que compararam mensagens e públicos idênticos, o WhatsApp superou consistentemente o SMS ao gerar maior engajamento de contas inativas.
A Uber atribui o reengajamento dos motoristas à combinação de mensagens com identificação da marca, deep links e interatividade nas mensagens de marketing no WhatsApp, que tornam a experiência mais fluida e relevante do que as mensagens SMS. Depois de adicionar mensagens de marketing, a Uber relatou um aumento de 3 pontos no reengajamento de passageiros de alto valor que ficaram inativos no ano anterior e um aumento de 27% entre os passageiros inativos há mais de um ano, em comparação ao SMS.
A Uber envia mensagens de marketing para destacar oportunidades de ganhos para motoristas.
A equipe também usou mensagens de marketing estruturadas e visualmente ricas para ajudar a aumentar a confiança e reduzir a ambiguidade com os motoristas. A empresa usou mensagens de marketing para destacar oportunidades de ganhos e fornecer instruções fáceis para que motoristas inativos pudessem voltar a trabalhar. A equipe relatou um aumento de 16% na reativação de motoristas inativos em comparação ao SMS, repetindo o resultado anterior, e um aumento de 3 pontos na conversão da segunda viagem entre os passageiros que concluíram o processo de criação da conta.
A Uber envia mensagens de marketing para destacar oportunidades de ganhos para motoristas.
27% de incremento
no retorno de motoristas inativos, considerando motoristas que estavam inativos há mais de um ano, atribuído às mensagens de marketing no WhatsApp em comparação ao SMS*
16% de incremento
na reativação de motoristas inativos, atribuída às mensagens de marketing no WhatsApp em comparação ao SMS*
*Os resultados foram divulgados pela empresa. Talvez não seja possível obter resultados idênticos. Em geral, os resultados individuais esperados serão diferentes.
David Cinanni,
Vice-presidente,
Marketing de desempenho, Uber
Olhando para o futuro
A jornada das mensagens continua
Juntas, a Uber e a Meta estão definindo o padrão de comunicações oportunas, seguras e envolventes. A Uber continua usando as mensagens no WhatsApp para conquistar a confiança, impulsionar o crescimento e oferecer experiências excepcionais para motoristas e passageiros.
- Primeiramente, a Uber planeja usar o WhatsApp como um canal de marketing, enviando mensagens de marketing não só para os motoristas e passageiros, mas também para o setor de entregas.
- Em segundo lugar, a equipe está focada em uma integração mais profunda do marketing ao longo do ciclo de vida, incorporando o WhatsApp nos principais pontos de atrito, como a criação da conta, o suporte e o processamento de documentos, com o objetivo de melhorar a experiência completa.
- Por fim, a Uber planeja usar a Business AI no WhatsApp para permitir interações mais conversacionais e intuitivas, com o objetivo de melhorar a experiência de integração e de suporte.
O que começou como uma solução para as limitações do SMS está crescendo e se tornando uma estratégia de comunicação em larga escala baseada em confiança, desempenho e crescimento mensurável. À medida que a Uber cresce para além das viagens e continua expandindo seu ecossistema de serviços, as mensagens desempenharão um papel ainda maior na formação da experiência completa. Com planos de integrar a IA conversacional, a Uber continua a elevar o nível de como empresas globais podem se conectar com clientes.
Juntas, a Uber e a Meta estão criando uma sinergia para ajudar empresas a se conectar com pessoas de um jeito relevante, confiável e consistente, definindo um novo padrão para a forma como as marcas globais se apresentam aos clientes.
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