En marketing, la comunicación lo es todo: al igual que el proverbial árbol en el bosque, tus clientes no escucharán nada de tus campañas de marketing si no están para verlas o escucharlas. Después de todo, se llaman «puntos de contacto». La interactividad es clave.
En un mundo repleto de miles de puntos de contacto potenciales que inundan a los consumidores todos los días, es fácil entender por qué destacarse y proporcionar a los clientes la información que necesitan es un componente crucial de cualquier estrategia de marketing.
Esta es una de las razones por las que tantos anunciantes abrazaron la creciente popularidad de las plataformas de mensajes comerciales para interactuar cuidadosamente con sus clientes en cada etapa del embudo de ventas. De hecho, un estudio encargado por Meta determinó que uno de cada dos anunciantes “cree que su marca puede usar [mensajes comerciales] para ayudar a los clientes en la etapa previa a la compra”.1
El estudio también descubrió que aproximadamente cuatro de cada cinco anunciantes que usan mensajes comerciales esperan que el canal proporcione un retorno positivo de su inversión en marketing, una tasa superior a la informada para los canales tradicionales, como la televisión y la publicidad fuera del hogar.2
Entonces, en un mundo saturado de mensajes de marketing, canales y campañas, ¿por qué los mensajes comerciales se convirtieron en una herramienta tan destacada en cada etapa del embudo de ventas? A continuación, analizaremos algunos beneficios y prácticas recomendadas que los anunciantes expertos pueden emplear con los mensajes comerciales a lo largo del recorrido del cliente.
Parte superior del embudo: generar reconocimiento e interés a través de la ubicuidad
Si tus campañas empiezan a parecerse al proverbial árbol de nuestra introducción, es posible que descubras un nuevo entusiasmo por parte de los clientes al interactuar con ellos en el dispositivo que, para bien o para mal, disfrutan más: sus teléfonos.
Todos sabemos que las personas están pegadas a sus dispositivos personales, pero es importante reflexionar sobre la medida en que esta tendencia sigue creciendo, superando a una serie de otras actividades cotidianas. Un estudio asombroso reveló que las personas revisan sus teléfonos casi 100 veces al día, aproximadamente una vez cada diez minutos.3 Otro análisis de los hábitos de los consumidores descubrió que, en 2018, por primera vez, los estadounidenses informaron que pasaban más tiempo en canales de medios digitales que en los tradicionales (televisión, radio, publicaciones impresas, etc.) combinados.4
Claramente, el aumento del dominio de los smartphones puede proporcionar una gran oportunidad para que las empresas se comuniquen directamente con sus clientes. Reunirte con tus clientes potenciales en los canales donde se sienten más a gusto genera más visibilidad y porcentajes de clics superiores (un estudio descubrió que los porcentajes de clics de los mensajes de texto son de hasta el 98 %, mucho más altos que los del segundo canal más importante, el correo electrónico, con un 22 %5).
Pero ¿cómo entran en juego estos beneficios en la parte superior del embudo, cuando el cliente aún se encuentra en la etapa de reconocimiento? Obviamente, no puedes enviar información sobre tu marca por mensaje de texto a todos los contactos de la libreta de direcciones, a pesar de los grandes beneficios que ofrecen los mensajes comerciales, estos no pueden engañar a los clientes para que disfruten de mensajes de spam.
Sin embargo, la solución de la plataforma a este problema también proporciona otro impulso para la generación de clientes potenciales: la suscripción a mensajes. Como aceptar recibir mensajes de una marca (sobre todo de aquellas de las que se puede cancelar la suscripción con facilidad) es una solicitud con pocas consecuencias, los anunciantes tuvieron gran éxito al identificar a nuevos clientes potenciales con solo preguntarles si desean recibir mensajes de marketing poco frecuentes.
Esta tendencia se ve realzada cuando las marcas ofrecen incluso incentivos menores a los clientes, como los siguientes:
- Acceso anticipado/avances
- Concurso/sorteo
- Programas de fidelización
- Envío gratuito
- Ofertas relámpago
- Ofertas especiales por aniversarios o cumpleaños
De hecho, un estudio demostró que ofrecer un pequeño quid pro quo a quienes deciden suscribirse a tus campañas de mensajes podría aumentar tu lista de suscriptores cinco veces más rápido.6 Sigue demostrando el valor que aportas a las interacciones con tus clientes potenciales, y hay grandes probabilidades de que regresen.
Parte media del embudo: Interactuar directamente con los clientes en su “zona de confort”
A medida que avanzamos, el objetivo del anunciante deja de ser generar reconocimiento de la marca y pasa a ser fomentar la consideración. En otras palabras, es hora de convencer a los consumidores de que tu producto o servicio es la mejor opción para sus necesidades particulares.
Los métodos tradicionales, como los testimonios de clientes, las preguntas frecuentes informativas y la realización de campañas de consolidación de relaciones, seguirán siendo efectivos en los canales de mensajes, al igual que en otros lugares. Sin embargo, los mensajes comerciales pueden proporcionar una ventaja particular en esta fase que es difícil de encontrar en cualquier otro canal: la interacción directa y en tiempo real con tu público.
Esta capacidad genera una conexión más profunda entre la marca y sus clientes, ya que ofrece soluciones personalizadas y comentarios instantáneos. También permite a los agentes adentrarse en un nivel de especificidad que no está disponible en otros canales, lo que les permite abordar puntos débiles concretos, objeciones u otros problemas que los clientes pueden plantear mientras aún están en la fase de consideración.
Al interactuar con los clientes directamente a través de mensajes comerciales, los anunciantes tienen la ventaja de obtener reacciones instantáneas y en tiempo real a sus campañas y productos, lo que también impulsa la satisfacción, la confianza y la retención de los clientes a lo largo del recorrido.7
Además, con el poder de los bots de chat automáticos, tu plataforma de mensajes puede abordar las preguntas frecuentes, así como responder de forma inteligente a consultas sobre disponibilidad, tamaños, colores y más de cada uno de tus productos o servicios, 24 horas al día, sin que ninguno de tus agentes tenga que mover un dedo. Esto no solo proporciona satisfacción instantánea a los consumidores con una pregunta rápida, sino que libera a los agentes para abordar problemas o preguntas más complejas que no se abordan en las preguntas frecuentes o los scripts del bot de chat.
Por último, recuerda que los mensajes comerciales son solo un canal y funcionan mejor en conjunto con otros como parte de una estrategia omnicanal integral. No dejes de usar canales de mensajes comerciales para dirigir la atención hacia otros activos útiles que pueden generar conversiones, como tu blog, medios sociales, un canal de YouTube, etc. Gracias a los altos porcentajes de clics de los mensajes comerciales, tendrás una herramienta útil y poderosa a tu disposición para crear tu público en todos los canales.
Parte inferior del embudo: eliminar obstáculos para comprar e impulsar la acción
Llegó el momento de la verdad.
La tercera y última etapa del embudo de ventas tradicional —“decisión”— representa el paso más crítico. Los mensajes en esta etapa empujan al cliente a dar los pasos para comprar. Idealmente, deben ser tan fluidos como sea posible para que los clientes finalmente realicen la compra.
Afortunadamente, la naturaleza ultrarrápida y en tiempo real de los mensajes comerciales permite a las marcas crear una sensación de exclusividad, escasez o urgencia, todo con mensajes que pueden confiar que sus clientes están leyendo casi con certeza.
Los mensajes no solo pueden contener “llamadas a la acción” para que los clientes realicen una compra en tu sitio web, sino que permiten realizar una compra sin salir del chat. Considera la función cada vez más popular de “comprar por mensaje de texto” que adoptaron algunas marcas, que permite a los clientes realizar una compra directamente en el chat. Si el cliente elige proporcionar su información de pago y dirección, un simple comando de “sí” puede iniciar una transacción, sin necesidad de visitar otro canal. El interés en estas funciones sigue creciendo, sobre todo entre los grupos demográficos más jóvenes: un estudio descubrió que el 20 % de los consumidores de la generación Z afirmaron que estarían interesados en realizar compras de esta manera.8
Los mensajes comerciales también proporcionan una solución eficaz para uno de los problemas más comunes a los que se enfrentan en esta etapa del embudo: el abandono del carrito. Los compradores suelen dejar artículos en el carrito sin finalizar la compra por distintos motivos: se distraen, no esperaban las comisiones o deciden que necesitan más tiempo para pensar.
Sea cual sea el motivo, un estudio descubrió que los recordatorios de carritos abandonados optimizados enviados por mensajes de texto pueden generar hasta un 58 % de tasa de recuperación9, lo que supone un aumento significativo de los ingresos para cualquier organización.
Otro beneficio clave de la parte inferior del embudo: a medida que comienzas a comprender con más claridad las preferencias de tus clientes y el historial de ventas, puedes enviar recomendaciones personalizadas de productos, ya sea en el momento de la compra o como parte de un mensaje de marketing general, una excelente forma de ayudar a aumentar el valor promedio de pedido.
Retención: El ciclo continúa
Por supuesto, el embudo no termina simplemente cuando el cliente realiza su primera compra; piensa en él más como un ciclo que como un embudo. Los mensajes posteriores a la compra suelen centrarse en retener al cliente, lo que los coloca en la mejor posición para convertirse en leales defensores de la marca.
Además de entregar información crucial, como actualizaciones de entrega y confirmaciones de recibo, los mensajes después de la compra pueden inclinarse aún más hacia la personalización, en especial a medida que comienzan a acumular un historial de compras con tu empresa. Estos mensajes pueden ir desde un simple agradecimiento por la compra hasta una selección especial de productos recomendados en función de compras anteriores. Incluso un simple mensaje de “¿qué tal lo hicimos?” podría lograr maravillas a la hora de fomentar confianza y obtener comentarios sobre la experiencia de la marca.
Además, los mensajes comerciales podrían potenciar cualquier programa de recomendaciones de clientes, especialmente si se combinan con incentivos adecuados para los clientes que recomiendan tu marca.
Por último, los mensajes comerciales te permiten mantener a tu cliente informado sobre lanzamientos de nuevos productos, ventas u otra información pertinente que pueda impulsar las compras, sin que se pierdan en una carpeta de spam de correo electrónico. Una vez más: como te comunicas con los clientes donde se sienten más a gusto, es casi seguro que vean tu mensaje y más probable que reaccionen a él.
El embudo llega a los dispositivos móviles: Llegar a los clientes donde se encuentran
Si bien es poco probable que los mensajes comerciales reemplacen por completo a los canales de marketing tradicionales, lo cierto es que brindan importantes beneficios y valor a prácticamente cualquier iniciativa de marketing omnicanal.
Integrar mensajes comerciales en tu embudo de marketing ya no es solo una opción: es una necesidad. Al acercarte a los clientes potenciales en sus puntos de interés, tendrás más probabilidades de mantener la relevancia a largo plazo, generar un impacto en tus públicos y forjar relaciones significativas y duraderas con tus clientes.
¿Sientes curiosidad por el poder de los mensajes comerciales, pero no sabes por dónde empezar? Consulta esta guía donde se exploran varios puntos de entrada para los mensajes comerciales en marketing.
